Departament de marketing externalizat

Propria ta echipă de marketing disponibilă în doar câteva zile.
Antreprenoriat, Blog, Marketing externalizat

Agenție de marketing? Tot ce trebuie să știi înainte de a începe o colaborare.

martie 31, 2020

Te gândești să apelezi la o agenție de marketing? Am detaliat mai jos 5 pași pe care îți recomand să îi parcurgi pentru a te asigura că faci o alegere bună atunci când optezi pentru înființarea sau externalizarea departamentului de marketing.

Sunt Marius și lucrez în marketing din 2001. În tot acest timp m-am întâlnit cu foarte multe situații, atât din perspectivă de client, cât și din perspectivă de consultant de marketing. Cunosc punctul de vedere al unui director de marketing și pe cel al unei agenții de marketing deopotrivă, înțeleg de ce merită să externalizezi și care e momentul când ai nevoie de un departament propriu de marketing.

De-a lungul timpului am urmărit activitatea și am avut ocazia să interacționez cu zeci de agenții sau consultanți de marketing, am fost la zeci de interviuri și am intervievat sute de specialiști de marketing pentru angajare. Și am învățat care sunt cele mai importante lucruri de care să ții cont atunci când vrei să alegi un colaborator pe partea de marketing.

La începutul anilor 2000, marketingul nu avea deloc personalitate. Era văzut doar ca un accesoriu al departamentului de vânzări, un fel de secretară pentru echipa de vânzări. În 2010, era mai simplu să explici că te ocupi de marketing, universul marketingului era deja influențat de promovarea online, așteptările antreprenorilor erau mai clare. În 2020, cele mai multe business-uri doresc să fie reprezentate online.

Nu toată lumea înțelege încă potențialul marketingului, însă e clar că toată lumea are nevoie de marketing. Iar problema este că, răspunzând acestui potențial de piață, au apărut agenții / experți de marketing la tot pasul. O simplă întrebare pe Facebook atrage peste 100 de comentarii cu recomandări. E din ce în ce mai dificil să faci o alegere corectă.

Ai nevoie de o agenție de marketing?

Agenție de marketing? Firmă de marketing? Departament de marketing? Ce faci, angajezi sau externalizezi?

Prima întrebare la care va trebui să răspunzi în calitate de antreprenor este: cum e cel mai bine să te organizezi? Cei mai mulți antreprenori consideră că dacă au angajat un asistent marketing care știe puțin design și a mai postat pe Facebook înseamnă că au depășit momentul cel mai dificil. Îl pun într-un birou, îi dau un catalog de produse și gata – s-a rezolvat problema marketingului. Nu e chiar așa.

Când te gândești la marketingul firmei tale, trebuie să ai mereu în vedere trei niveluri distincte în organizare și să le iei pe toate în calcul: strategie, coordonare și execuție.

Partea de strategie este cea care dă direcția generală a firmei și implicit a departamentului de marketing. Fără ea, marketingul va fi ca o arbaletă fără săgeată: frumos, dar inutil. Cum ne organizăm? Ce piețe abordăm? Ce produse noi aducem anul acesta? Care este filosofia noastră de business? Și multe altele.

Sunt întrebări complexe și nu e de mirare că o parte din strategia de marketing va fi mereu în sarcina CEO-ului sau antreprenorului, indiferent cât de mare este compania. Și, foarte important, pentru că cei mai mulți antreprenori au strategia în sânge (fără ea nu ar exista business-ul), tocmai pentru că este un reflex natural, ei tind de multe ori să uite de ea atunci când plănuiesc reorganizarea departamentului de marketing.

Această confuzie este cel mai vizibilă atunci când, după ani de zile în care antreprenorul a făcut singur marketingul firmei, angajează pe cineva pentru marketing. Așteptările antreprenorului sunt ca persoana respectivă să preia cât mai repede întreg efortul de marketing, ceea ce este aproape imposibil. Așteptările unui om bun, oricât de bun, de marketing este să primească direcție strategică.

În consecință, pentru antreprenor este posibil ca angajarea unui om de marketing să pună mai degrabă presiune suplimentară în loc să reducă din probleme, cel puțin pe termen mediu: în plus față de stabilirea direcției strategice va trebui să o structureze și să o comunice noii echipe.

Coordonarea, pe de altă parte, are un obiectiv diferit de strategie, chiar dacă uneori este făcută de aceeași persoană: este efortul depus pentru menținerea direcției stabilite prin strategie și păstrarea consecvenței de comunicare. Mai departe, pentru a defini relația dintre coordonare și execuție: dacă ai doar coordonare (poți fi chiar tu coordonator / sau un brand manager angajat), atunci respectivul coordonator va trebui să și implementeze, ceea ce este posibil doar dacă sunt puține acțiuni planificate. Va fi foarte dificil să implementezi toate ideile din strategia de marketing. Se poate, dar numai în anumite situații.

Pe de altă parte, dacă ai doar execuție (angajați, freelanceri, agenții specializate), vei avea potențial de acțiune, dar cu riscul de a risipi resurse în direcții ineficiente și va fi foarte dificil să susții o imagine consecventă. Va fi scump și ineficient.

Strategie. Coordonare. Execuție. Marketing.

Întârziere = Ședințe de planificare și idei fără rezultate concrete;
Inconsecvență = Lipsă de comunicare, inconsecvență vizuală și verbală, risipă de resurse;
Ineficiență = Acțiunile de marketing nu sunt coordonate cu obiectivele de business.

În articolele pe care le-am scris pe blog am identificat 3 situații posibile pentru a asigura coordonarea activității de marketing:

  • Te ocupi chiar tu de marketing. Nu este atât de complicat pe cât pare, ții costurile sub control și ai foarte multă flexibilitate. Este o opțiune excelentă pentru începutul unei afaceri, mai ales dacă ai un minim de know-how de marketing și ești o persoană dinamică sau foarte pretențioasă. Și când îți atingi limita de competență, apelezi la un freelancer sau o agenție specializată, cărora le spui tu direct ce ai nevoie. Găsești aici mai multe detalii.
  • Alegi o agenție de marketing care să te ajute. Când spun agenție de marketing, mă refer la un departament de marketing externalizat, nu la o agenție specializată. Voi detalia în capitolul următor diferența între cele două abordări și care ar putea fi cea mai bună pentru tine. Pentru mai multe detalii poți citi și articolul nostru de aici.
  • Formezi un departament de marketing propriu. E un pas curajos, pentru că presupune resurse importante de timp și bani. Dar dacă afacerea e suficient de mare pentru a susține un astfel de departament, nu mai sta pe gânduri – este cea mai bună soluție pentru un efort susținut de marketing. Găsești aici recomandarea noastră despre cum să pui bazele unui departament de marketing intern și probabil că ce am scris mai jos nici nu te va mai interesa 🙂
Strategie. Coordonare. Execuție.

Posibili colaboratori pentru marketing: ce ți s-ar potrivi? Freelancer? Agenție? De care agenție?

Freelancer-ul

Un freelancer este de obicei bun sau foarte bun la ceea ce face (i-ar fi greu să supraviețuiască altfel) și lucrează la un tarif accesibil (nu neapărat mic, dar sigur scalabil în funcție de nivelul de activitate). Este independent și creativ. Aduce rezultate excelente dacă este bine coordonat și ajunge să fie aproape un membru al echipei dacă se prelungește colaborarea (ceea ce îmbunătățește foarte mult eficiența comunicării și timpul de rezolvare a problemelor).

Însă este un singur om. Este de multe ori ultraspecializat. Și nu în ultimul rând, e o resursă limitată. Nu de puține ori am întâlnit situații în care proiecte de o săptămână au durat 6 luni.

Am trecut împreună cu colegii și prietenii mei freelanceri prin tot ce îți poți imagina: de la depresie și boală, concedii inopinate care au amânat procese întregi de branding și până la banalul dezinteres din cauza unui client nou care plătea mai bine. Freelancerul este, de cele mai multe ori, un compromis între calitatea excelentă la un preț rezonabil și riscul de instabilitate. În schimb, un freelancer bun poate suplini o coordonare mediocră, pentru că are know-how și pune pasiune în ceea ce face.

ESTE O OPȚIUNE EXCELENTĂ ATUNCI CÂND BUGETUL DE MARKETING ESTE LIMITAT, COORDONATORUL DE MARKETING ȘTIE EXACT CE ARE NEVOIE, IAR TIMPUL NU ESTE O PROBLEMĂ.

Poți găsi freelanceri buni pe Upwork, freelanceri ieftini pe freelance.com sau poți întreba câțiva parteneri de afaceri, sigur vor avea pe cine să îți recomande.

Agenția specializată (PPC, SEM, SEO, Branding, Web design etc.)

Diversitatea agențiilor specializate este foarte mare, de la microspecializări (agenție de SEO – Search Engine Optimization, agenție de branding, agenție de webdesign etc.) până la focus pe segment (agenție de marketing digital). Caracteristica comună a tuturor agențiilor specializate nu este neapărat că sunt ele specializate pe un segment al marketingului (deși sunt, cele mai multe), ci mai degrabă modul lor de organizare.

Cu alte cuvinte, chiar dacă se concentrează pe segmente majore de marketing sau pe nevoi de business, toate folosesc oameni microspecializati: designer, web developer, copywriter, Google advertiser, Social Media specialist, SEO specialist etc.

Folosind oameni specializați, agențiile pot oferi, la fel ca și freelancerul, un nivel înalt de calitate a execuției, dar asemănările se opresc aici. Spre exemplu, dacă un freelancer este de obicei concentrat pe o anumită activitate (webdesign, de exemplu), o agenție va fi concentrată pe o nevoie de business (crearea unui website bun). E o mare diferență între cele două.

Pe scurt, un freelancer nu îți va face site-ul decât dacă îi dai „texte și fotografii”, ceea ce blochează multe proiecte de acest gen. O agenție care se respectă, pe de altă parte, va implica mai mulți oameni de specializări diferite: specialist Ux/Ui, graphic design, web developer, copywriter. O echipă întreagă, cu un singur scop: cea mai bună calitate a rezultatului final, cu efort minim din partea clientului.

O agenție specializată va avea mai mulți angajați, poate chiar specialități diferite, costuri fixe mari, zeci sau sute de proiecte. E o mică industrie, cu plusurile și minusurile sale: calitate bună și foarte bună; o relație mai puțin personală decât cu un freelancer; costuri semnificativ mai mari; mult mai multe resurse disponibile; mai multă stabilitate și continuitate; mai puțină bătaie de cap cu detalii; efort suplimentar pentru a ghida creativitatea și a menține coerența de brand.

ESTE GREU SĂ STABILEȘTI O REGULĂ GENERALĂ AICI, DAR RECOMANDAREA MEA ESTE SĂ APELEZI LA O AGENȚIE SPECIALIZATĂ ÎN ORICARE DIN URMĂTOARELE 3 SITUAȚII:

  • Ai o nevoie punctuală, importantă pentru business, limitată în timp. Și e important să iasă foarte bine. Un website, de exemplu. Sau un proiect de branding/rebranding. În oricare din aceste situații merită să apelezi la cea mai bună agenție pe care ți-o permiți și să te implici personal în proiect.
  • Trebuie să activezi doar un canal de comunicare și ai nevoie de cea mai bună calitate posibilă pentru el. Să zicem că nu te interesează decât poziția organică în căutările Google, celelalte detalii ale planului de marketing sunt acoperite? Apelează cu încredere la o agenție specializată pe SEO.
  • Ai deja un manager de marketing foarte bun și un buget de marketing de minimum 72.000 de EUR pe an (dacă ești curios cum am ajuns la această sumă, întreabă-mă). Aceasta e situația în care ai o firmă suficient de puternică încât să îți permiți un mix între propriul departament de marketing și 3-4 agenții specializate plus costurile de advertising. Felicitări, mai rămâne doar să alegi agențiile potrivite, voi detalia mai jos recomandările mele.

Agenția de marketing (marketing externalizat)

Agenția de marketing are un diferențiator important față de agențiile specializate. Este un detaliu care schimbă fundamental modul de organizare, modul de lucru și așteptările pe care ar trebui să le aibă un client de la o astfel de agenție: într-o agenție de marketing lucrează marketeri.

La fel cum marketingul este disciplina care înglobează toate activitățile care țin de punerea unui produs pe piață (publicitatea online fiind doar unul dinte ele), un marketer cunoaște toate mecanismele, canalele și modalitățile pe care le poate utiliza pentru a promova o idee, un produs sau un serviciu.

Într-o paradigmă în care poți ști totul despre nimic sau nimic despre tot, marketerul este cel care știe nimic despre tot. Ce importanță are asta pentru afacerea ta? E vorba de cum se raportează agenția de marketing la proiectele tale. Dacă într-o agenție specializată oamenii se vor concentra mai mult pe instrumentele pe care le utilizează, se vor specializa până la perfecțiune în utilizarea lor, încercând să găsească o abordare corectă pentru afacerea ta, într-o agenție de marketing e exact invers. Marketerii se vor specializa în afacerea ta, căutând instrumentele și abordările cele mai bune pentru ea.

Să încerc să explic altfel: când te duci la un producător de papioane, vei primi o un papion perfect. Dacă te duci la un croitor, poate afli că nici nu îți trebuie papion.

Păi și poate un singur om să le facă pe toate perfect? Sigur că nu. Agenția de marketing va aloca cel puțin un consultant senior, care are rolul să îți învețe afacerea pe de rost, să identifice canalele și abordările cele mai potrivite și să se asigure de implementarea acțiunilor stabilite. O parte din acțiuni le va implementa chiar marketerul, pentru că după ce am învățat detaliile unui business, ne este ușor să implementăm chiar noi campaniile, fără a ne mai pierde vremea cu brief-uri și intermediari.

Multe din instrumentele de marketing actuale sunt construite astfel încât să simplifice la maximum partea tehnică, să poată fi utilizate de oricine – ceea ce face ca abordarea de marketing, strategia comercială specifică și înțelegerea afacerii în profunzimea ei să conteze mai mult decât cunoașterea platformei/canalului în sine (WordPressWix sau Shopify, de exemplu – unde practic oricine își poate face un site dacă are know-how de marketing).

Dar ce se întâmplă când e nevoie de talente mai specializate totuși, de design sau de programare? În funcție de modul de organizare sau de volumul de lucru, pentru proiectele ce presupun activități foarte specializate, agenția poate să angajeze sau să colaboreze. Cea mai mare parte a activităților de zi cu zi vor fi însă realizate chiar de consultantul senior și junior care lucrează la proiectul tău.

Și spre deosebire de agențiile specializate (unde un specialist PPC poate avea până la 20-30 de clienți), un consultant de marketing va avea maximum 6-7 clienți pe care se poate concentra. Nu va fi ieftin, dar va permite un focus mult mai bun pe problemele tale specifice.

Și care este diferența dintre un consultant de marketing și o agenție de marketing? Cam la fel ca între freelancer și agenția specializată, o agenție va pune mult mai multe resurse la dispoziția clientului, va asigura mai multă continuitate și promptitudine, va avea mai multă forță de implementare. Avantajele unei echipe față de un singur om.

CÂND AR PUTEA SĂ FIE UN MOMENT BUN PENTRU A APELA LA O AGENȚIE DE MARKETING?

  • Atunci când ești la început de drum și simți că te-ar ajuta o echipă de marketing cu know-how, focus pe strategie și vedere de ansamblu. Dacă ai un buget foarte mic de promovare, nu prea ai de ales și va trebui să faci marketing chiar tu, eventual apelând la un prieten antreprenor sau marketer pentru sfaturi. Dar dacă ai un buget de măcar 15.000EUR/an, poți apela cu încredere la o agenție de marketing.
  • Dacă te-ai ocupat chiar tu de marketing până acum, dar afacerea a crescut și nu mai ai timp de toate detaliile. Acesta este cazul cel mai întâlnit, în care antreprenorul știe exact ce are nevoie, înțelege piața, are know-how, dar pur și simplu nu mai are timp. A rămas în urmă cu toate și caută o echipă care să aibă viziune, să înțeleagă repede imaginea de ansamblu și să se ocupe de implementare.
  • Dacă nu reușești să angajezi un specialist de marketing / brand manager / manager de marketing. Afacerea e deja mare, ai buget mare de marketing, dar pur și simplu nu ai găsit persoana potrivită / sau echipa pe care o ai la marketing pare că nu face față evoluției companiei. O agenție de marketing poate să preia o bună parte din responsabilități și să te ajute să faci o tranziție mai lină către propriul departament eficient de marketing.
Freelancer. Agenție specializată. Agenție marketing

Cum găsești firme de marketing? E relativ simplu: cauți pe Google, întrebi pe Social Media sau pur și simplu suni niște parteneri de afaceri pentru o recomandare. Nu sunt așa de multe astfel de agenții de marketing, vei ajunge repede la ele.

Evaluarea inițială a agenției de marketing cu care vei lucra

Tentația digitală impune atenție deosebită pentru depistarea incompetenței. Motivați de cererea în creștere, bine ascunși sub terminologii sofisticate și ezoterice, favorizați de faptul că mulți antreprenori au un know-how limitat și mânați de mirajul îmbogățirii rapide au apărut nenumărate agenții de marketing online. Mai toți sunt ‘experți de marketing’, strategi uneori abia ieșiți de pe băncile școlii, ‘life coaches’ la 20 de ani.

E destul de simplu să ai o agenție de marketing online. E suficient să înveți o platformă de promovare ca Google Ads și esti PPC specialist. Îți faci un site și gata – ești în business. Nu e de mirare că acest domeniu a atras deopotrivă adevărați specialiști, oameni dedicați și inspirați, dar și falși experți. Cum poți identifica deci o agenție de marketing în care să ai încredere?

Prima mea recomandare este să întrebi un partener de afaceri care are un marketing bun. E posibil să nici nu-ți fie partener, dacă remarci un business de calibru similar cu al tău care iese în evidență prin marketing de calitate, poți să dai un telefon și să întrebi cum fac, cine se ocupă, cum reușesc să fie atât de buni. Șansele sunt ca oamenii să fie deschiși să te ajute.

Cei mai mulți antreprenori experimentați fac asta mult înainte să întrebe pe Google, dar am văzut o reținere la antreprenorii mai tineri. O soluție este și să folosești social media, respectiv să întrebi pur și simplu contactele de pe Facebook sau LinkedIn și apoi să evaluezi răspunsurile. Nu îți pierde vremea cu grupurile de Facebook, în general spam-ul surclasează orice urmă de decență sau calitate.

Oricum ai fi ajuns la o agenție de marketing, prin recomandări sau de pe Google, prima oară îți sugerez să intri pe site. Probabil nu vei putea să îți dai seama care e cea mai bună agenție doar uitându-te pe site, dar dacă ești puțin atent vei vedea de care trebuie să te ferești. Problema e că online oricine se poate prezenta cum dorește, cât de expert are chef; e nevoie de puțină subtilitate, mai mult decât citirea informațiilor, pentru a te feri de incompetență.

Vestea bună este că, la fel ca o casă cu un feng-shui bun, un site bun se simte din momentul în care intri pe el. Informația curge firesc, culorile nu creează contraste obositoare, nu e încărcat, textele sunt ușor de citit, sintetizate, structurate, relevante, corecte gramatical, iar tehnologia nu împiedică înțelegerea conținutului.

Și dacă un site bun nu înseamnă neapărat că ai de-a face cu profesioniști, un site de calitate slabă ar trebui să ridice semne de întrebare. Într-adevăr, la fel ca proverbialii cizmari, știu marketeri foarte buni care nu au niciun site sau nu au investit deloc într-un site bun. Dar chiar și un site vechi sau un blog îți pot oferi indicii solide privind experiența, profesionalismul, atenția la detalii și claritatea de gândire a marketerului.

În plus față de cele de mai sus, site-ul ar trebui să ofere acces la un soi de portofoliu, o poveste de succes, un whitepaper. Acestea sunt mai relevante. Mulți pun și o listă de clienți, dar experiența îmi spune că astfel de liste sunt înșelătoare. De multe ori apar clienți pentru care s-au făcut lucruri insignifiante acum 10 ani. Dacă nu sunt susținute de un portofoliu solid, obișnuiesc să fiu rezervat.

Un test esențial este totuși contactul inițial și ce se întâmplă după ce le trimiți un prim mesaj. Timpul de răspuns și modul de răspuns sunt indicii clare de profesionalism. Spre exemplu, am solicitat acum câteva luni o ofertă unei agenții de promovare online din Timișoara, pentru un magazin online al unui client. Au răspuns după 3 luni, iar după ce au răspuns mi-au trimis 6 mailuri într-o săptămână. Nu am demarat o colaborare.

POȚI EVALUA PROFESIONALISMUL UNEI AGENȚII DE MARKETING URMĂRIND 3 ASPECTE:

  • promptitudine – nu contează cât sunt de ocupați, dacă nu îți răspund într-o săptămână, nu sunt profesioniști. Măcar ca să te refuze politicos. Excludem situațiile speciale și concediile, desigur. Dar dacă răspund după o lună total nonșalant, ca și când nu s-ar fi întâmplat nimic, ori sunt atât de ocupați încât nu vor avea nici timp de tine, ori atât de dezorganizați încât nu sunt în stare de nimic, ori marea agenție de marketing e de fapt un băiat (sau o fată) care e mai mult plecat cu yahtul decât la muncă.
  • sistem – agențiile bune de marketing pe care le știu, specializate sau nu, au un sistem care stă la baza calități muncii lor. Un creative brief, un chestionar de evaluare a proiectului, un sistem de abordare a relației. Marketerii pasionați sunt îndeosebi îndrăgostiți de chestionare. Este posibil ca acest sistem să nu fie vizibil de la primul contact, dar, dacă se întrevede, e semn bun.
  • evaluare înainte de pronunțare – nicio agenție de marketing care se respectă nu îți va da o ofertă fără să facă o evaluare inițială, oricât de superfcială, a proiectului tău. De obicei sunt servicii complexe, care implică oameni și resurse specializate, este foarte greu să dai un preț din prima. Ar putea cel mult arunca un preț mediu, o zonă de preț, dar și asta probabil doar pentru a testa dacă ești dispus sau nu să plătești suma respectivă. Deci, în opinia mea, dacă ți se răspunde cu o ofertă de preț de la prima interpelare, ori au doar servicii standard fără nicio personalizare, ori sunt complet habarniști.

În schimb, dacă ți se propune o întâlnire (fie ea și pe Zoom sau Skype) și un audit inițial, ești clar pe drumul cel bun. Dacă nu ți se cer bani pe audit, e și mai bine. Înseamnă că oamenii peste care ai dat (1) nu sunt flămânzi, au suficienți bani, deci cineva îi plătește bine, deci probabil sunt buni și (2) au încredere că nu vor munci degeaba, sunt siguri că te vor convinge, deci probabil sunt buni.

Dacă cer bani pe audit nu e o problemă, e posibil doar să se fi săturat să muncească pentru oameni care se mulțumesc să ia ideile din audit și să plece cu ele. Oricum ar fi, un audit îți va da indicii solide atât despre problemele și oportunitățile afacerii tale, cât și despre profesionalismul agenției de marketing.

Scurt ghid de evaluare și negociere a ofertei unei agenții de marketing

Fiecare agenție de marketing, indiferent de modul de organizare și de serviciile prestate, își va structura un soi de ofertă standard pe care să o prezinte clientului. Această ofertă este un document-cheie în evaluarea profesionalismului respectivei agenții. În primul rând, oferta ar trebui să fie personalizată.

În afară de câteva situații specifice, o ofertă standard sugerează un serviciu standardizat. Asta poate să fie OK, dacă te abonezi la Mailchimp, la Canva sau dacă cumperi o temă de WordPress. În rest, este o alertă de ‘nu contează ce nevoie ai tu, noi asta știm să facem‘. În plus, lipsa de atenție în procesul de ofertare nu sugerează un nivel prea mare de atenție în timpul colaborării.

Mai jos descriu câteva criterii pe care merită să le urmărești. Nu înseamnă că dacă lipsește vreun detaliu trebuie să respingi oferta, dar o agenție de marketing care se respectă va atinge cât mai multe din punctele de mai jos:

  • E dificil să faci o treabă bună pe partea de marketing, indiferent dacă general sau specializat, dacă nu faci un minim efort pentru înțelegerea afacerii clientului și motivul pentru care a decis să apeleze la astfel de servicii. E important să fie evident în ofertă că agenția a înțeles despre ce e vorba.
  • Nu strică să fie și o argumentație a necesarului de activități (un funnel de marketing, de exemplu). Legătura între obiectivele de business și acțiunile de marketing nu e întotdeauna evidentă. De aceea, o ofertă foarte bună va include un mini-plan de marketing, care să stabilească niște obiective, calitative sau cantitative (măsurabile) și să explice, în mare, de ce este nevoie de anumite acțiuni.
  • În plus, descrierea acțiunilor propuse poate fi un indiciu suplimentar: o agenție de marketing cu experiență știe că o parte din clienții potențiali au un know-how limitat și va face un minim de efort pentru explicarea acțiunilor recomandate prin ofertă.
  • Termenele de realizare sunt esențiale, nu ar strica să fie chiar descrise într-un grafic GANTT (desfășurarea în timp a acțiunilor). Pe lângă o garanție măsurabilă la dispoziția clientului, un astfel de grafic aduce mai multă claritate privind rolul fiecăruia în proiect, fluxul de informații, modul concret de desfășurare a colaborării.
  • Echipa implicată nu e întotdeauna nominalizată în ofertă, poate că de multe ori este secretul bine păstrat de organizare a agenției. Dar sigur nu strică dacă este descrisă puțin echipa care se va implica în proiect, este un bun indiciu de organizare și profesionalism.

După ce ai primit și ai evaluat oferta, pentru mulți antreprenori urmează partea de negociere a contractului.

Însă atunci când vorbim de servicii în general, servicii creative în special, inclusiv marketing externalizat, această negociere trebuie făcută cu puțină atenție – și voi încerca să explic de ce.

Cele mai importante resurse ale unui marketer sunt timpul și atenția sa, iar oferta de preț este măsura valorii muncii lui (sau echipei), ceea ce face ca orice legat de bani să poată deveni rapid un subiect personal și sensibil. ‘Îmi place ce văd în oferta voastră, dar vreau un discount de 15%’ va avea, de cele mai multe ori exact efectul pe care l-ar avea același dialog cu casierul de la Lidl.

Și dacă totuși acceptă, este foarte posibil să pornești la drum cu o echipă de marketing demotivată, să ai parte de mai puțină atenție decât ai dori sau chiar să ți se aloce numai juniori pe proiect.

Pentru a evita astfel de situații, încearcă să nu abordezi direct negocierea prețului contractului de servicii. Negociază cu încredere oferta de servicii în sine, detaliile propunerii, etapele proiectului, timingul de implementare, orice poate să aducă prețul la un nivel acceptabil pentru tine.

Oricine va înțelege limitările de buget și va accepta o discuție privind optimizarea proiectului. Iar dacă agenția de marketing preferă să se retragă de la negociere pentru că li se pare că vrei să tai prea mult și nu mai pot atinge obiectivele proiectului… Felicitări. Ai găsit o echipă de nădejde. Dacă nu ai înțeles încă, poți citi aici exact de ce trebuie să îi angajezi.

Nu în ultimul rând, dacă nu ai facut-o încă, acum e un moment excelent să suni 1-2 clienți din cei cu care se laudă agenția pe site și să ceri niște referințe.

Atenție la contractul cu viitoarea ta agenție de marketing. Nu e doar o formalitate.

Ai găsit în sfârșit o echipă în care poți să îți pui încrederea, dar nu e încă momentul să lași să se ocupe altcineva de ‘detalii’. Orice contract este important, orice antreprenor știe asta. Însă nu știu cum se face că exact într-un domeniu atât de sensibil cum e cel creativ, de marketing, mulți antreprenori consideră contractul ca fiind doar o formalitate: ‘propuneți voi un contract cadru, să fie ceva‘. Foarte periculos.

Contractul cu o agenție de marketing are niște subtilități care pot costa scump dacă nu sunt bine puse la punct. Și nu mă refer la clauzele clasice, cărora trebuie să le acorzi atenția firească oricărui contract: decrierea serviciilorprețul și termenele de plată, obligații și drepturi de ambele părți, clauze de reziliere și termen de valabilitate. Mă refer la trei clauze specifice.

Contractul cu agenția de marketing

CONFIDENȚIALITATEA ȘI CONFLICTUL DE INTERESE

Recunosc, nu prea înțeleg firmele care caută doar agenții de marketing care au deja clienți din același domeniu. Înțeleg că vrei ca marketerul să fie familiarizat cu secretele domeniului tău specific de activitate, dar mi se pare că trebuie să fii mult mai atent la clauzele de confidențialitate. Dacă există posibilitatea ca agenția de marketing să lucreze și pentru concurență, este cu atât mai important să te asiguri că nu vor ajunge informații importante dintr-o parte în alta.

Este deci nevoie de o clauză solidă de confidențialitate în contract. O colaborare de marketing ajunge de fiecare dată la informații esențiale despre clienți, contracte, cifre de afaceri, cu acces la platforme informatice. Transparența este necesară, dar poate să aibă un cost enorm dacă nu este acoperită de un NDA.

PROPRIETAREA INTELECTUALĂ

În legislația Europeană proprietarul unei creații (fie ea articol de blog, website sau o întreagă campanie de remarketing) este creatorul, nu cel care plătește. Cu alte cuvinte, dacă nu este specificat în contract că drepturile patrimoniale de autor se transferă clientului în momentul plății, e posibil să afli că logo-ul acela pentru care ai plătit mii de euro nu îți aparține.

Nu o dată au ajuns la noi clienți cărora agenția de PPC le-a șters toate campaniile atunci când au întrerupt contractul… Ai deci foarte mare grijă cum este definit transferul drepturilor de autor, inclusiv definiție, teritoriul de utilizare și termenul pentru care este valabil.

În plus, nu ar strica să te asiguri contractual că agenția de marketing nu utilizează proprietatea intelectuală a altor autori în creațiile pe care le utilizează pentru tine (cum ar fi, spre exemplu, copierea unor fotografii din online spre deosebire de cumpărarea lor). Te poți trezi cu o notificare de ‘cease and desist‘ sau chiar cu un dureros proces de copyright.

CLAUZA PENTRU GDPR

GDPR-ul nu este, așa cum cred foarte mulți, acel cookie notice de pe fiecare site. Este un regulament complex care are ca singur scop protejarea datelor cu caracter personal.

Mai ales în marketingul online, o agenție de marketing va avea probabil acces la informații despre clienții tăi. Lucruri aparent neînsemnate cum ar fi numele și adresa, prezente în orice comandă din orice magazin online, pot avea un impact foarte neplăcut dacă ajung să fie făcute publice în cadrul unei breșe de securitate. Și chiar dacă e vina agenției de marketing, în calitate de operator de date cu caracter personal, singurul responsabil vei fi tu.

Pentru a evita astfel de situații, este foarte important ca articolele care definesc rolurile (operator și împuternicit) să definească și limita de responsabilitate a agenției de marketing, acțiunile ce îi sunt permise, măsurile de securitate pe care trebuie să le ia și modul în care se poate verifica respectarea acestor prevederi.

BONUS: la final, câteva tipuri de agenții de marketing de care nu strică să te ferești

Wow, dacă ai ajuns până aici, înseamnă că ți s-a părut interesant articolul. Sau că ești foarte rezistent 🙂 Oricum ar fi, sper să te ajute – și pentru că ai ajuns atât de departe, aș vrea să îți ofer un mic bonus de final: câteva tipuri de agenții de marketing de care am învățat să mă feresc. Nu sunt reguli absolute, dar sunt niște detalii în urma cărora, dacă le sesizezi, nu strică să fii puțin atent:

  • Agenția narcisistă: „Suntem atât de frumoși și de deștepți încât probabil nu vom avea timp și de tine”. Dacă site-ul agenției de marketing e incomparabil mai bun decât al clienților lor, dacă pagina de Facebook sau Instagram e mai activă decât a clienților, dacă designul logo-ului lor e mai bun decât al clienților, poate că respectivei agenții îi pasă mai mult de propria imagine decât de a clienților.
  • Agenția atotștiutoare: „Suntem atât de buni încât orice ne-ai spune ne plictisește”. Cei care vorbesc mai mult despre ei decât te ascultă pe tine nu te vor putea ajuta prea mult. Vor încerca de fiecare dată să te convingă că sunt buni, posibil să fie, dar în marketing rezultatele bune vin din dialog, nu din monolog.
  • Agenția ascultătoare: „Cum să fie, cu roșu sau cu verde?”. Dacă nu te cerți niciodată cu oamenii tăi de marketing, dacă nu se opun ideilor tale, dacă nu vin cu propuneri la care să renunțe greu și numai după argumente solide, dacă nu oferă alternative la propunerile tale, poate e momentul să cauți altceva.

Poți avea și tu un marketing eficient

Înțelegerea contextului de piață și obiectivelor firmei ne ajută să evitam acțiunile de marketing ineficiente și să ne concentram pe rezultate. În plus, controlezi costurile prin devize transparente pentru servicii și beneficiezi de o viteză de reacție mai bună.

No Comments

Post a Comment