Dacă ai un business, nu e deloc neobișnuit să întâmpini dificultăți în a înțelege de ce acțiunile de promovare nu aduc rezultatele le care te așteptai. Scăderea vânzărilor, creșterea costurilor publicitare și campaniile care nu convertesc sunt probleme mai uzuale decât ai crede.

Uneori ajungi să faci eforturi foarte mari pentru rezultate îndoielnice. Poate ai încercat deja să lucrezi cu mai multe agenții sau ai angajat oameni noi de vânzări, dar fără rezultate. Poate ai investit în diverse platforme și tehnologii de marketing, fără un impact semnificativ asupra performanței. Te-ai întrebat vreodată de ce eforturile tale nu produc rezultatele dorite? Sau de ce concurenții tăi par să prospere în timp ce afacerea ta stagnează? De multe ori este o idee bună să te uiți dincolo de acțiuni sau canale de promovare, către strategia de business. Aici intervine auditul de marketing – instrumentul care identifică probleme, scoate la suprafață oportunitățile mai greu de observat și oferă soluții gata de implementat în strategia ta de business. Cum funcționează un audit de marketing și ce oportunități îți oferă? Cum îți poate oferi un astfel de audit o perspectivă nouă asupra optimizării resurselor și creșterii afacerii?

Scopul, etapele și importanța unui audit pentru businessul tău

Un audit de marketing eficient și bine întemeiat implică o analiză amănunțită a întregului business, nu doar a canalelor de promovare pe care le folosești. De ce este important? Pentru că, de multe ori, problemele se pot ascunde în detalii ușor de omis sau subestimate. O analiză completă trebuie să reprezinte oglinda acțiunilor businessului tău, indiferent de domeniul de activitate: produs, preț, distribuție, promovare.

Ai nevoie de ajutor să identifici problemele de business?

O echipă experimentată de marketing, implicată de ani buni în business-uri online și offline pe diverse domenii de activitate ar putea fi un partener valoros. În plus, de la strategie până la implementare și execuție, putem gestiona toate procesele de marketing pentru afacerea ta.

HAI SĂ NE CUNOAȘTEM

Audit de marketing vs. Audit de marketing digital

Pentru început, să evităm o posibilă confuzie: auditul de marketing digital nu e același lucru cu un audit de marketing. Un audit de marketing oferă o privire de ansamblu, care acoperă toate subtilitățile proceselor de dezvoltare a produsului, vânzare și promovare. Poate include elemente digitale, dar cuprinde mult mai mult decât analizele strategiilor de publicitate online. Pentru a identifica problemele din substraturile afacerii, este esențial să privim mult mai în detaliu, de la dezvoltarea și lansarea unui produs nou (cum se poziționează acesta și cum răspunde cerințelor pieței) până la analiza pieței, a canalelor de distribuție și, ulterior, a eforturilor de marketing și promovare. Astfel credem că putem atinge o evaluare holistică a performanței afacerii, identificând atât punctele forte, cât și zonele care necesită îmbunătățiri pentru a atinge obiectivele de creștere și succes. În contrast, un audit de marketing digital este fantastic pentru zona de e-commerce, dar poate rata oportunități generale de business. Se concentrează exclusiv pe canalele online, precum website, SEO, PPC, social media și email marketing. Auditul digital poate cuprinde evaluarea performanței site-ului prin tot ceea ce înseamnă SEO, analizarea eficienței campaniilor PPC, monitorizarea prezenței pe rețelele sociale și a campaniilor de email marketing. De asemenea, implică analiza experienței utilizatorului (UX) pe site, CRO (îmbunătățirea ratelor de conversie) și utilizarea instrumentelor analitice pentru a înțelege comportamentul utilizatorilor și performanța generală a site-ului.

O primă structură de audit de marketing

Problema cu limitarea la digital sau cu separarea celor două lumi (online/offline) este că pierdem imaginea de ansamblu. De multe ori promovarea online este ineficientă pentru că a apărut un concurent mai puternic, nu pentru că nu e bine setată campania. De asemenea, privite împreună, digital + tradițional deschid sinergii și oportunități complet noi. Atât canalele online, cât și cele offline contribuie simultan la atingerea obiectivelor businessului, de aceea ele trebuie analizate concomitent, în contextul pieței și al strategiei de business:

  • Brand: Cât de relevant e numele brandului tău raportat la portofoliul de produse și la piață? Cât de sigure sunt numele și domeniile web pe care le folosești?
  • Produs și preț: Poate produsul tău nu răspunde corect nevoilor pieței sau necesită ajustări pentru a deveni competitiv.
  • Piață și brand awareness: Cine sunt clienții tăi? Au auzit de brandul și de produsul tău? Care este volumul pieței și cât market share poți atinge în mod realist?
  • Poziționarea brandului și concurență: Brandul tău poate să nu fie perceput așa cum îți dorești de către publicul țintă sau poate că ți-au luat-o alții înainte.
  • Canale de vânzare și distribuție: Poate descoperi că anumite produse se vând mai bine prin comunicare directă decât online sau invers.
  • Procese interne: Pot exista probleme în modul în care sunt gestionate procesele de business sau marketing, în fluxurile de lucru sau în comunicarea internă.
  • Resurse umane: E posibil să existe un deficit de competențe în echipa ta (inclusiv cea de marketing) sau o alocare ineficientă a resurselor.

Exemplu de structură pentru un audit de marketing

Fiecare audit este unic și oferă recomandări personalizate adaptate provocărilor din spatele fiecărui business. Mai jos exemplificam o structura posibila, pe care am utilizat-o in mai multe situatii in trecut:

  1. Primele detalii - O analiză generală a companiei, un sumar executiv și principalele provocări. Acest pas setează cadrul auditului și oferă un punct de plecare pentru analiză
  2. Audit de brand: Verificăm înregistrările de brand la nivel european și românesc, disponibilitatea domeniilor și evaluăm riscurile asociate. Analizăm criteriile de evaluare pentru brandurile relevante și stabilim punctele forte și slabe în comunicarea cu piața țintă.
  3. Analiza concurenței: Identificăm codurile CAEN relevante și evaluăm prezența online și offline a concurenților. Analizăm punctele forte și slabe ale competitorilor, precum și poziționarea lor pe piață, pentru a stabili avantajele competitive ale companiei tale.
  4. Analiza pieței și brand awareness: Estimăm volumul pieței și evaluăm gradul de cunoaștere a brandului, analizând concurența și tendințele pieței pentru a înțelege poziționarea competitivă. Prin această analiză identificăm oportunitățile de creștere și direcțiile strategice de urmat.
  5. Analiza portofoliului de produse: Evaluăm gama de produse oferite, performanța fiecărui produs și alinierea acestora cu cerințele pieței. Identificăm produsele cu potențial de creștere și propunem ajustări pentru îmbunătățirea portofoliului.
  6. Analiza prețurilor: Analizăm structura de prețuri și strategiile de pricing folosite. Comparăm prețurile cu cele ale concurenței și evaluăm percepția clienților asupra valorii oferite, propunând ajustări pentru a maximiza profitabilitatea și competitivitatea.
  7. Analiza clienților și vânzărilor: Evaluăm segmentarea clienților, comportamentul de cumpărare și loialitatea acestora. Analizăm performanțele vânzărilor, identificând tendințele și oportunitățile de creștere. Propunem strategii pentru îmbunătățirea relațiilor cu clienții și creșterea vânzărilor.
  8. Analiza canalelor de comunicare actuale: Evaluăm eficiența canalelor de comunicare utilizate, atât online, cât și offline. Analizăm campaniile de marketing, mesajele de brand și impactul acestora asupra publicului țintă. Propunem optimizări pentru îmbunătățirea eficienței și coerenței comunicării.
  9. Analiza Internă: Analizăm structura echipei, competențele și resursele disponibile. Identificăm lacunele și propunem soluții pentru îmbunătățirea performanței interne. Evaluăm procesele și fluxurile de lucru pentru a identifica și elimina ineficiențele.
  10. Concluzii, Strategie și Propuneri: Prezentăm concluziile generale ale auditului, evidențiind principalele constatări și recomandări. Conturăm un plan strategic pentru implementarea recomandărilor, asigurând o abordare structurată și orientată spre rezultate. Estimăm bugetul necesar și stabilim un grafic de implementare pentru a asigura succesul pe termen lung al afacerii.

Recomandările rezultate din audit pot include ajustări ale tacticilor de marketing, implementarea de noi acțiuni sau identificarea zonelor cheie în care să îți concentrezi eforturile. Auditul ar trebui să ofere o viziune strategică, dar și un plan care să contureze pașii necesari pentru implementarea recomandărilor, asigurând o abordare structurată pentru atingerea obiectivelor de business.

Impactul unui audit de marketing - povești de succes

Un audit de marketing este realizat de profesioniști cu experiență vastă în multiple industrii. Această înțelegere profundă a provocărilor și oportunităților specifice din diverse domenii permite auditorilor să ofere clienților informații valoroase, dificil de observat din mijlocul efortului operațional. În ultimii 20 de ani, de când ne luptăm de la egal la egal cu provocările din marketing, am reușit să ajutăm mai mulți clienți să identifice și să depășească problemele businessului lor, unele dintre ele adânc înrădăcinate în structura companiei. 

  • O firmă de producție cu distribuție națională care a întâmpinat dificultăți majore după pandemie, pe fondul creșterii prețurilor la furnizori și a sincopelor în canalele de aprovizionare. Aceste probleme au dus la creșteri succesive de prețuri și la livrări întârziate, ceea ce a înrăutățit poziția companiei în piață, la pierderea distribuitorilor și la scăderea vânzărilor. Producția de serie nu permite fluctuații, acestea aduc cu ele un stres enorm. A fost nevoie de un audit de marketing complet pentru a ne da seama împreună cu clientul care este realitatea pieței, care sunt noile oportunități post-pandemie și cum să repunem compania pe un trend ascendent.
 
  • Un magazin de electrice și electronice care avea piedici de extindere în online. O investiție într-o nișă, indiferent care este ea, supune omul de la conducere unui stres imens, mai ales atunci când rezultatele nu sunt cele așteptate. Împreună, am descoperit că e-commerce-ul nu este independent de activitatea din offline a firmei și că loializarea clienților, comunicarea cu aceștia, promoțiile și optimizarea comenzilor B2B sunt procese esențiale comune pentru ambele zone. Aceste activități pot fi realizate simultan, atât offline cât și online, creând astfel o sinergie care reduce frustrările și crește vânzările.

Cât durează un audit de marketing?

Durata unui audit de marketing poate varia în funcție de complexitatea și dimensiunea afacerii. În medie, un audit complet durează între 2 și 3 luni, dar un audit mai simplu pentru o firmă mică poate fi finalizat în aproximativ o lună. Acest interval minim este necesar pentru a aduna și procesa informațiile din piață, precum și pentru a permite echipei să înțeleagă pe deplin businessul. Pentru firmele medii sau mari, care operează pe segmente multiple de piață și au o structură complexă de distribuție, durata auditului poate ajunge până la 6 luni. În astfel de cazuri, auditul poate fi împărțit pe segmente, pentru a distribui efortul în mai multe sprinturi succesive, asigurând o analiză detaliată și cuprinzătoare. În situațiile în care concluziile sunt urgente, durata auditului poate fi scurtată. Cu toate acestea, există riscul ca unele concluzii să se bazeze mai mult pe intuiție decât pe date concrete, ceea ce poate duce la o înțelegere superficială a fenomenelor analizate. Este important să fie acordat suficient timp pentru a asigura acuratețea și relevanța concluziilor, chiar și în situații de urgență.

Câteva concluzii la care am ajuns de-a lungul timpului după procesul de audit

Un audit de marketing poate scoate la iveală oportunități neexploatate și zone de îmbunătățire pe care poate nu le-ai luat în considerare. Prin identificarea lor, poți descoperi noi direcții de optimizare și creștere:

  • Identificarea și eliminarea riscurilor de brand neînregistrat. În urma auditului am identificat multiple situații în care firmele investesc în branduri fără a le proteja la OSIM/EUIPO, fiind expuși să intre în conflicte legale sau să își piardă complet investiția la apariția unor pretenții externe.
  • Îmbunătățirea experienței clienților: Auditul poate evidenția punctele slabe din experiența clienților și poate sugera îmbunătățiri pentru a crește satisfacția și loialitatea acestora. Acestea pot include optimizarea site-ului web, îmbunătățirea serviciului de asistență pentru clienți sau adaptarea ofertei de produse pentru a răspunde mai bine nevoilor consumatorilor.
  • Consolidarea poziției brandului. Prin analizarea percepției brandului și a poziționării acestuia pe piață, un audit de marketing poate sugera ajustări pentru a consolida imaginea brandului. Aici pot intra redefinirea mesajelor de brand, reîmprospătarea identității vizuale sau crearea unei campanii de rebranding.
  • Evaluarea eficienței canalelor de promovare. Un audit poate analiza performanța fiecărui canal de marketing utilizat și poate sugera ajustări pentru a maximiza eficiența acestora. Aceasta poate include renunțarea la canalele ineficiente, alocarea mai multor resurse către canalele de succes sau explorarea unor noi canale emergente.

Optimizarea strategiilor de marketing poate duce la o alocare mai eficientă a resurselor, reducerea costurilor și creșterea ROI-ului (Return on Investment). Beneficiile pe termen lung ale unei abordări de marketing mai eficiente sunt considerabile.

  • Optimizarea costurilor: Prin identificarea și eliminarea cheltuielilor inutile, îți poți aloca bugetul mai eficient.
  • Performanță crescută: Strategiile optimizate duc la îmbunătățirea performanței campaniilor, rate de conversie mai mari și, în final, rezultate mai bune.

Dar cum poate cunoaște un consultant extern afacerea mai bine decât oamenii din interior? Secretul este colaborarea dintre cele două echipe. Auditul de marketing nu este un proces extern firmei, chiar dacă este condus de multe ori de oameni din exterior. Și am avut succes de fiecare dată când echipa clientului a lucrat îndeaproape cu echipa noastră, armonizând concluziile teoretice cu experiența reală din piață. Afacerile au înregistrat astfel creșteri semnificative ale vânzărilor și o optimizare costurilor, urmând două direcții: însușirea concluziilor auditului și urmărirea implementării recomandărilor strategice și tactice.

Simți că ai nevoie de ajutor?

E important să integrezi tacticile online și promovarea digitală cu activitatea offline. O echipă de marketing cu experiență îți poate oferi o viziune de marketing și business pe care poate nu ai avut-o până acum.

CERE O OFERTĂ DE PREȚ
audit auditmarketing business marketing promovare small business