Atunci când vrei să crești o afacere există trei căi de bază pentru a face acest lucru: mai mulți clienți, vânzări mai mari către clienții existenți sau diversificarea portofoliului de produse (sau servicii). Iar când vrei clienți noi pentru o afacere cu ciclu lung de vânzare (de obicei B2B sau B2C cu proces complex de achiziție), ai nevoie de un flux continuu de clienți potențiali, discuții deschise care, în cele din urmă, să ‘convertească’ (să aducă vânzări). Ai nevoie de lead-uri.
Ce este un lead? Dar un lead calificat?
Un lead este un client potențial. Un prospect. Cineva care ar putea să cumpere produsele sau serviciile tale. Dar cum obții datele de contact ale unui astfel de client potențial? Fie din surse secundare (dintr-o baza de date), fie oferite direct de client (ceea ce ar putea fi numit lead calificat, adică un client care deja și-a exprimat interesul partajând informații de contact). Din perspectiva unei echipe de vânzări, discursul din Glengarry Glen Ross descrie destul de bine relația unui vânzător cu lead-urile. Există câteva căi clasice pe care foarte multe afaceri le utilizează pentru a genera lead-uri, calificate sau nu: research, echipă de teren (vânzări directe), târguri sau expoziții, cold calling (direct sau prin call center). Email-urile trimise către baze de date uriașe, de exemplu, obișnuiau să fie de ajuns pentru a atrage clienți. Cu toate acestea, în prezent sunt asociate cu noțiunea de SPAM (mesaj nesolicitat), sunt dezaprobate de multe sisteme și persoane, sunt eficiente doar în anumite situații foarte particulare. Dar cum te-ai putea folosi de instrumente de marketing digital pentru a selecta și califica lead-uri? Uite câteva exemple: cineva completează un formular pe site-ul tău cu scopul de a primi acces la un whitepaper, te sună pe numărul de telefon de pe site pentru a obține anumite informații, inițiază o conversație pe email sau interacționează cu tine pe rețelele de socializare. Un lead care decide să te contacteze pentru că este interesat de oferta ta este mai valoros decât un rând într-o bază de date de numere de telefon sau de e-mailuri ale unor persoane care nu au auzit niciodată de tine sau produsele tale. Discuțiile sunt mai relevante, rata de conversie este mai mare, efortul pentru a finaliza vânzarea este mai mic.
Ce înseamnă lead generation?
Lead generation sau “generarea de lead-uri” (în română) este procesul prin care sunt atrași prospecți (potențiali clienți care se arată interesați de serviciile sau produsele tale) cu scopul de a le crește interesul și de a-i transforma în clienți. Numele este valabil atât pentru acțiuni online, cât și offline, atât pentru lead-uri, cât și pentru lead-uri calificate. Un departament de marketing externalizat sau intern te poate ajuta să pui la punct un proces de lead generation specific activității și clienților tăi. La nivel teoretic, nu este foarte diferit de un funnel clasic de marketing digital sau de persuasiune (atentie – informare – decizie – actiune – revenire). Însă, deoarece instrumentele sunt complexe, cu mulți pași intermediari, iar câteodată este nevoie de mai mult de 10 puncte de contact diferite pentru a convinge pe cineva să acționeze, experiența celor pe care îi alegi să te ajute poate face diferența între eșec și succes.
Mai concret, cum funcționează generarea de lead-uri?
Cum ajung clienții să te cunoască? Fie te găsesc ei, proces care este denumit inbound lead generation, fie tu îi găsești pe ei, proces denumit outbound lead generation.
Inbound lead generation
Atunci când prospectul te caută pe tine (sau produse/servicii vândute de tine), iar afacerea ta e ușor de găsit online:
Outbound lead generation
În procesul de outbound lead generation, tu ești cel care caută potențiali clienți (interruption marketing) urmând o serie de etape:
Câteva exemple de canale folosite pentru inbound lead generation
Campanii de Search (Google sau Bing)
Atunci când cineva caută un produs, un serviciu sau un brand din portofoliul tău, e important să te asiguri că ești printre primele rezultate ale căutării. Avantajul acestui canal este că aduce rezultate imediate, însă, în funcție de cuvintele cheie urmărite, poate fi destul de scump. În plus, un click nu garantează un lead.
Content marketing și SEO (Search Engine Optimization)
În funcție de obiectivele tale, unele tipuri de conținut vor funcționa mai bine decât altele. Așadar, analizează și concentrează-ți eforturile asupra conținutului care atrage cele mai bune lead-uri. Iată și câteva exemple: Articole – crearea conținutului relevant pentru blog este una dintre cele mai bune metode de a genera lead-uri. Fă cercetări amănunțite înainte de a scrie orice articol, optimizează textele și oferă conținut relevant. Asigură-te că paginile site-ului conțin cuvinte cheie care să corespundă căutărilor pe care le fac persoanele în cauză. Conținut care poate fi descărcat – în această categorie pot fi incluse e-book-urile, studiile de caz, cursurile etc. În urma descărcării, poți obține o adresă de e-mail sau alte informații de contact. Videoclipuri – oamenii percep mai bine informațiile prin intermediul videoclipurilor. Poți crea videoclipuri pe baza ideilor scrise în articole pentru a ajuta cititorii să rețină mai ușor informațiile prezentate. Nu uita să inserezi și câte un link care să îi conducă pe clienții potențiali către un formular sau un landing page.
Câteva metode de outbound lead generation
Social media advertising
Atunci când stau pe social media, clienții pot primi mesaje care să le adreseze nevoile, fricile sau aspirațiile. Atunci câns sunt bine targetate, aceste mesaje pot reprezenta primul par din funnel-ul de marketing (awareness) – urmând ca, dacă acționează în sensul de a afla mai multe informații, să poți desfășura restul arsenalului de promovare online. Pentru că astfel de mesaje nu sunt nici așteptate, nici neapărat dorite, acest canal poate fi deseori ineficient.
Affiliate marketing
Afilierea este un întreg sistem prin care alți oameni creează conținut sau se adresează unor comunități deja formate, unde te prezintă și pe tine. Dacă un prospect decide să te contacteze, un cod de urmărire poate indica sursa fiecărui lead (ce afiliat a adus lead-ul). Desigur, fiecare afiliat trebuie plătit pentru lead-urile create, însă este foarte eficient: plătești doar pentru lead-uri pre-calificate. Sunt platforme care gestionează această relație, pentru mai multă ușurință și siguranță – va trebui doar să o găsești pe cea care ți se potrivește.
De ce mai este important să generezi lead-uri online?
Un lead pre-calificat din online este o vânzare relativ ușoară. Prospectul este deja interesat de ofertele tale, tu trebuie doar să-i prezinți produsele/serviciile și să te asiguri că are o experiență plăcută dacă decide să facă o achiziție. Dar pe lângă asta, mai sunt câteva avantaje indirecte:
Te adresezi clienților cu adevărat interesați – e ușor să rămâi relevant pentru cei care au nevoie de produsele sau serviciile tale, iar costurile de promovare pot scădea simțitor pentru că te adresezi unui target specific. Câștigi brand awareness – pentru că vorbești direct cu cei interesați, șansele ca aceștia să își amintească de tine și chiar să te recomande și altora cresc considerabil. Îți creezi o bază de date – contactele celor interesați te pot ajuta în promovările viitoare, în campanii de remarketing. Poți chiar să faci upsell și să îți încurajezi vechii clienți să revină pentru o nouă comandă.
Atenție însă – e ușor să devii obositor pentru potențialii clienți. Asigură-te că nu îi „bombardezi” cu mesaje repetitive și dese care să le dea impresia că sunt obligați să cumpere de la tine.