Daca ai un business cu un număr măricel de angajați, cu siguranță ai fost nevoit la un moment dat sa recrutezi angajați în număr mare, fapt care a pus presiune pe departamentul de HR. Poate a fost nevoie să aduci 10-20 de oameni în firmă într-un termen scurt. Dar aplicațiile au fost puține, potențialii angajați foarte slab pregătiți, iar cei pe care ai ajuns sa ii angajezi au plecat după trei luni.
Așa că oamenii de la HR, după ce au epuizat toate variantele din spatele computerului, au căutat variante alternative. Au făcut postări pe social media, au contactat un posibil colaborator pentru vizibilitate digitala. Poate au organizat să lipească afișe de recrutare în stații de transport in comun, pe stâlpi sau pe aviziere publice. Apoi, în urma unui număr la fel de modest de aplicații, au mers in localitățile limitrofe pentru a convinge potențialii angajați să vină la interviu. Te-ai întrebat dacă există și altă modalitate pentru a aduce oameni noi in companie? Cum ar fi dacă aplicațiile ar veni constant, de la oameni cu suficientă experiență? Dar dacă întreaga comunitate ar fi impresionată de comunicarea companiei în ceea ce privește recrutarea? Sau dacă te-ar remarca potențiali parteneri de business cu această ocazie? Aici intervine employer branding - un proces complex care rezolvă toate aceste probleme și transformă compania într-un magnet pentru resursele umane disponibile în piață.
Cuprinsul articolului
- Ce reprezintă employer branding și de ce este vital pentru activitățile de recrutare și retenție?
- Diferența dintre employer branding, corporate branding si marketing
- Beneficii cheie ale employer branding
- Pașii implementării employer branding in companie: Research si Audit, Comunicare externă, Comunicare internă
- În ce perioade este vital pentru o companie să utilizeze employer branding?
- În ce situații este necesară externalizarea procesului de employer branding?
- Cum selectezi o agenție de marketing responsabilă pentru procesul de employer branding?
- Concluzii după câteva procese de employer branding reușite
În companiile mari, nevoia de forța de muncă și managementul activității de recrutare reprezintă niște constante, spre deosebire de companiile mici, unde au un caracter ocazional. Dacă o companie decide o extindere masivă, spre exemplu, și are nevoie de sute de angajați într-un timp relativ scurt, un simplu anunț pe BestJobs sau Ejobs s-ar putea să nu fie suficient. Mai ales într-o piață a muncii aglomerată de oferte de muncă. Dar cum faci să transformi lipsa de CV-uri în abundență de CV-uri? Să treci de la oameni interesați exclusiv de salariu și beneficii la oameni care își doresc să lucreze pentru compania ta? Să te asiguri că atragi personal care, pe lângă calificare, sunt și compatibili cu realitatea culturii organizaționale și nu pleacă în câteva luni? Acest proces de aliniere a realității din interiorul firmei cu imaginea de angajator, cu brandul corporate și cu obiectivele de business ale companiei, având scopul de a deveni o variantă atrăgătoare pentru forța de muncă, poartă numele de employer branding. Primul rezultat evident al acestui efort este că in urma procesului, compania va avea o șansă mai bună de a atrage talente de top din piața muncii. Pentru ca nu au fost expuse unui simplu mesaj de angajare, ci li s-au prezentat beneficii unice și un mediu de lucru care li se potrivește, oamenii vor putea dezvolta o preferință pentru angajator. E demn de menționat că un brand puternic de angajator ajută inclusiv reputația companiei, printr-o poziționare de lider, ceea ce poate crește încrederea partenerilor și a clienților. Iar dacă și angajații actuali au un sentiment de apartenența și rezonează cu valorile companiei, în urma activităților de employer branding, atunci vor fi cu certitudine mai loiali și cu o productivitate îmbunătățită. Un exemplu concret ar putea fi o fabrică de alimente. Suntem tentați să credem că astfel de companii au nevoie de personal care să se ocupe de munca de jos, necalificată. Ei bine, anii au trecut, iar fabricile au devenit hipertehnologizate. Nu mai e nevoie de salahori, sunt căutați oameni de laborator și experți în automatizări, însă piața nu e la curent cu această realitate iar oamenii nu cunosc aceste perspective. Dacă masele nu știu de oportunitatea asta, fix acesta ar putea fi motivul pentru care nu reușești să angajezi poziții high-level. Totul stă în percepție. Activitatea de employer branding are așadar multiple efecte pentru diverse categorii de stakeholderi, combinând ce e mai bun din HR (retenție, talent acquisition) cu ce e mai bun din marketing (brand mangement strategic, marketing strategic personalizat), pentru a identifica o poziționare distincta printre multitudinea de angajatori care țintesc aceeași piață de talente.
Retenția angajaților scade, iar costurile de recrutare sunt tot mai mari?
O echipă experimentată de marketing, implicată de ani buni în procese de employer branding pe diverse domenii de activitate ar putea fi un partener valoros. În plus odată cu așezarea bazelor de employer branding, de la strategie până la implementare și execuție, putem gestiona toate procesele de marketing pentru afacerea ta.
Diferența dintre employer branding, corporate branding și marketing
Focusul brandului de angajator este acela de a atrage și de a păstra angajații în companie. Se adresează actualilor și viitorilor angajați deopotrivă. Și folosește instrumente de marketing pentru a le comunica acestora teme precum cultura companiei, valorile acesteia sau employee value proposition (EVP). Activitățile sale principale sunt recruitment marketing, culegerea de insight-uri de la angajați, dezvoltarea unor oportunități de carieră, crearea de tool-uri pentru comunicare, organizarea de evenimente pentru întărirea legăturilor dintre angajați și așa mai departe. În opoziție, corporate branding are de a face cu imaginea companiei, reglementată de obicei într-un manual de brand și care cuprinde întreaga identitate vizuală, alături de aplicarea sa punctuală pe o mulțime de materiale de comunicare (assets). Așadar, comunicarea este concentrata pe public extern care va intra într-o relație comercială cu compania. Marketingul se ocupă de strategia și implementarea ambelor direcții. Marketingul are instrumentele de cercetare, organizare si comunicare atunci când vrem să îmbunătățim atmosfera internă din companie, când vrem să comunicăm cu piața muncii, să creăm produse și servicii competitive sau să comunicăm oferta companiei clienților potențiali.
Beneficii cheie ale procesului de employer branding
Înainte să trecem la beneficii, trebuie să știi că employer branding reprezintă mai mult decât un set de reguli scrise într-un manual de brand. Orice disonanță între imaginea proiectată în exterior și realitatea din interior devine vizibilă și poate afecta negativ reputația companiei și capacitatea de a atrage talente de top.
Pașii implementării employer branding în companie: Research și Audit, Comunicare externă, Comunicare internă
Research și audit inițial pentru employer branding Pentru o implementare cât mai eficientă a employer branding-ului, noi urmăm de obicei câteva obiective. Primul, urmărim să aflăm percepția actuală a angajaților și a publicului cu privire la brand. Cum putem ajuta compania să speculeze punctele forte descoperite în urma auditului? Acestea reprezintă un indicator puternic al culturii de brand existente și le vom putea folosi pentru a formula viitoarea strategie de brand. Cum ne ajută punctele slabe descoperite? Acestea sunt un bun loc de pornire pentru găsirea de soluții, pentru un plan de acțiune sau pentru îmbunătățirea unei situații existente. Întrebări puse în studiul de satisfacție a angajaților:
Pentru o identificare cât mai exactă a răspunsului la aceste întrebări, folosim cercetări cantitative, cercetări calitative și un raport final. În unele cazuri, auditul este orientat și către publicuri externe pentru a evalua percepția acestora asupra brandului de angajator. De asemenea, în anumite cazuri, dezvoltăm și Employer Value Proposition în acest stadiu, o frază cu valoare strategică, care are rolul de a comunica aspecte cheie legate de beneficiile unice sau de cultura organizațională. În urma unui asemenea audit, angajatorul obține valoare astfel:
După ce am cultivat o listă de valori ale afacerii și am învățat despre percepțiile existente, ajungem în punctul în care trebuie să definim acel employee value proposition despre care vorbeam mai sus. Aceasta este un mesaj de marketing și o promisiune, așa că vrem să menționăm aspecte care sunt factual adevărate despre afacerea clientului și cu care angajații ar fi de acord. Putem folosi acest EVP pe site-ul web, în materialele de recrutare sau pe pagina de companie LinkedIn, iar recrutorii și echipele de HR o pot discuta cu candidații potențiali. Oamenii vor să simtă că munca lor are sens, adesea chiar și în detrimentul unui salariu mai mare. Comunicare externă în cadrul procesului de employer brandingComunicarea orientată către potențialii angajați folosește canale digitale sau tradiționale pentru a le vorbi despre cultura și valorile companiei. Acestea se regăsesc de obicei integrate în campanii de recrutare creative, fie că vorbim de ad-uri statice sau spoturi TV. Alte formate pentru comunicarea externă mai sunt testimonialele angajaților, fie scrise fie video, sau case study-uri mai elaborate. Ar mai fi demne de menționat activitățile din sfera de PR, care încurajează review-urile angajaților pe website-uri precum Glassdoor sau managementul, înțelegerea și asumarea comentariilor negative din Social Media sau de pe website-uri similare cu cel de mai sus. Comunicarea internă în cadrul procesului de employer brandingÎn mod tradițional, în interiorul companiei se comunică prin campanii interne, newslettere sau workshopuri. Există și situații în care angajați entuziasmați și cu carismă pot face advocacy sau pot folosi storytelling pentru a susține brandingul intern. Angajații actuali sunt cei mai buni ambasadori ai brandului. Interacționează regulat cu ei, solicită-le feedback-ul, asigură-te că există o balanță între aspirațiile lor și viziunea managementului și implică-i în eforturile de branding. Angajații fericiți promovează în mod natural o imagine pozitivă.
În ce perioade este vital pentru o companie să înceapa procesul de employer branding?
În câteva situații specifice, companiile au nevoie de un brand de angajator puternic:
Exista o diferență majoră între un brand de angajator consistent, cu activități constante de-a lungul existenței companiei, și reversul, adică măsuri reactive, panicarde, atunci când lucrurile încep să meargă prost. În cel de-al doilea caz, costurile vor fi întotdeauna semnificativ mai mari în oricare dintre situațiile de mai sus, iar succesul va fi limitat.
În ce situații este necesară externalizarea procesului de employer branding?
Efortul pentru demararea procesului de employer branding este unul complex, care necesită colaborarea strânsă dintre două echipe, cea de la Marketing și cea de la HR. Acestea vor executa împreună strategiile de employer branding, prin ceea ce se numește în limba engleză colaborare cross-functional sau inter-departamentală. De obicei, mai ales în mediul corporate, sunt implicați și câțiva seniori din upper management, precum CEO-ul, CHRO-ul, COO-ul sau CMO-ul. În zona de small business, probabil vorbim direct despre ownerul afacerii și reprezentantul departamentului de marketing in-house. În anumite situații, angajații vechi din companie sau cei foarte implicați pot fi selectați pentru rolul de ambasadori de brand, ei putând să transmită pe orizontală mesajele cuprinse în strategia de employer branding. De multe ori resursele interne ale companiei nu sunt suficiente pentru a implementa un proces de employer branding sau leadership-ul nu dorește defocusarea lor de la proiectele importante, așadar se recurge la outsourcing. Iată alte câteva situații în care este necesara experiență unei agenții de marketing externalizat pentru procesul de employer branding: Recrutări în masă - atunci când compania se află într-o perioadă de creștere rapidă și are nevoie de mulți angajați, iar echipele interne nu fac față. Fuziuni sau achiziții - în aceste situații, experiența unei agenții externe poate ajuta angajații să se alinieze rapid la valorile și la cultura organizaționala a companiei astfel formate. Management de criză - în perioade de publicitate negativă sau criză, o agenție externă e mai capabilă să restabilească brandul de angajator, echipele interne putând fi în acest caz parte din problemă.
Cum selectezi o agenție de marketing responsabila pentru procesul de employer branding?
Daca ai decis să externalizezi, în mod sigur te vei orienta către o agenție de marketing externalizatcu experiență în strategie și implementare pentru brandul de angajator. De asemenea, te vei asigura că în cadrul proiectelor anterioare a avut rezultate notabile, iar brandurile crescute de agenție sunt puternice și recunoscute pe piața muncii. Este esențial de asemenea să regăsești în agenția respectivă toate competentele necesare implementării corecte a procesului. Daca în agenție sunt foarte buni strategi, dar le lipsește capacitatea de a dezvolta materiale direcționale pentru fluidizarea traficului în clădire, de exemplu, conform indicațiilor manualului de brand, vei dori sa te mai gândești. Mai ales dacă deții o clădire de birouri, 3 hale și 2 ateliere aflate în proximitatea altor zeci de clădiri de pe o fosta platformă industrială și ai mare nevoie de acest fel de semnalistică pentru orientarea angajaților. Ar trebui așadar să te asiguri că agenția desemnata are următoarele avantaje:
Concluzii după câteva procese de employer branding reușite
Un brand de angajator puternic, construit strategic încă de la început și consistent în comunicare, opus unui brand reactiv, oferă multiple avantaje companiei în relația sa cu forța de munca actuală, dar și cu întreaga piață a muncii, cu parteneri sau colaboratori. Atragerea talentelor de top: Un brand de angajator solid va atrage întotdeauna angajații de top, muncitori inovativi, cu o productivitate mai mare și care contribuie în mod activ la creșterea performantelor companiei. Creșterea retenției: Prin comunicarea eficientă a valorilor și a culturii organizaționale, dar și prin crearea unui mediu de lucru unde angajații se simt apreciați, procesul poate creste retenția angajaților. De asemenea, notorietatea pozitivă a companiei își poate aduce aportul la o retenție considerabil crescută. Scăderea costurilor de recrutare: Atunci când compania ajunge sa fie top of mind pe lista viitorilor angajați, procesul de recrutare se desfășoară rapid și fără costurile asociate campaniilor costisitoare de recrutare, care se pot lovi de reticența publicului nefamiliarizat cu brandul. Îmbunătățirea comunicării interne: Având informații relevante despre ceea ce gândesc angajații și ce nevoi au, compania poate optimiza felul în care se comunică, atât între management și angajați, cât și între angajați. Astfel se pot înlătura tensiuni existente iar mediul de lucru va fi perceput ca unul pozitiv, iar relațiile dintre angajați se pot îmbunătăți simțitor. Reputația companiei: Procesul de employer branding poate fi remarcat de toate categoriile de stakeholderi ai companiei, ceea ce poate duce la îmbunătățirea reputației. Noi parteneriate, vizibilitate crescută în piață sau recunoaștere în rândul diverselor audiente pot fi rezultate ale creșterii reputației. Ca și în auditul de marketing, succesul procesului de employer branding este asigurat de colaborarea dintre cele două echipe, a clientului și a noastră. Acesta reprezintă un proces predominant intern, care explorează în profunzime resursa umană a companiei. În lipsa unei deschideri fără rezerve și a unei colaborări strânse, consultantul extern de marketing nu poate descoperi singur resorturile care vor sta la baza strategiei brandului de angajator. De asemenea, investiția in brand este una pe termen lung, iar brandul de angajator nu face excepție. Secretul este consistența și consecventa, în detrimentul acțiunilor reactive. Ca in orice relație, comunicarea întreruptă brusc sau inițiată exclusiv interesat nu poate stabili încredere, prin urmare nici nu poate duce la o colaborare eficientă și de durată. Brandurile de succes, indiferent ca vin din zona corporate sau small business, au grijă sa asigure o comunicare excelentă cu angajații lor, cei care duc greul si asigura bunul mers al lucrurilor. Fericirea angajaților nu este un clișeu pentru aceste companii, ci o realitate complexă care se cere inițiată si întreținută printr-un proces de employer branding.
Simți că ai nevoie de ajutor?
E important să integrezi procesul de employer branding cu tacticile online, promovare digitală și activitatea offline. O echipă de marketing cu experiență îți poate oferi o viziune de marketing și business pe care poate nu ai avut-o până acum.
Ce reprezintă employer branding și de ce este vital pentru activitățile de recrutare și retenție?