Un produs nou poate fi o oportunitate sau o piatră de moară. De la cea mai simplă situație (un produs nou într-o gamă existentă) până la cea mai complexă (un produs complet nou, nemaivăzut, revoluționar), marketingul joacă un rol important în determinarea succesului unui astfel de proiect.
Cine va cumpăra produsul, care este piața-țintă? În ce măsură va fi piața-țintă interesată de produs? Cum estimezi că îl vor identifica, alege, cumpăra clienții? Cine sunt concurenții și cum te poți poziționa? Ce sortimente aduci/produci? În ce cantitate? Care va fi prețul? Construiești un brand propriu, continui un brand existent sau vinzi cu brandul producătorului? Sunt reglementări speciale legate de transport și depozitare? Dar legate de inscripționare și etichetare? Faci stocuri sau aduci produsele numai după ce începi să ai comenzi? Cum organizezi vânzarea, distribuția, cum integrezi produsul în structurile existente? Promovezi produsele sau serviciile pentru a încuraja adopția? Online? Offline? Și care sunt canalele de promovare potrivite? Faci reclamă la TV, pe Facebook sau te bazezi doar pe o promoție adresată vânzătorilor din magazine? Ai nevoie de un canal de YouTube cu instrucțiuni de utilizare? Sau te concentrezi pe standuri și displayuri? Multe din răspunsurile acestor întrebări depind de situația concretă în care te afli. De domeniul de activitate. De produsul în sine. De asemenea, problemele unui distribuitor diferă de cele ale unui producător sau prestator de servicii. Și e important dacă e o continuare a unei activități existente sau o activitate cu totul nouă. Iar dacă ai un departament de marketing sau colaborezi cu o agenție de marketing, probabil că te-au ajutat deja cu răspunsuri. Dar dacă încerci să descurci singur ițele unui astfel de proiect? Am pus cap la cap anii noștri de experiență de marketing externalizat și am adunat câteva principii de marketing care să te ajute atunci când îți propui lansarea unui produs sau serviciu nou.
Înainte de orice, trebuie să te asiguri că merită să aduci un produs nou pe piață. Este cerere pe piață în prezent? Dacă produsul are un grad mare de noutate, va exista potențial suficient de piață în viitor? Vei putea vinde suficient pentru a aduce profit și a asigura dezvoltarea afacerii? Există două metode de bază pentru a răspunde la această întrebare. Prima, clasică, predată la facultățile de științe economice, presupune aflarea volumului total al pieței, apoi estimarea unui procent de cotă de piață (cât vrem să avem din piață) și calcularea volumului-target. Această abordare, deși folosită de cei mai mulți, este deseori nerealistă și supraevaluează potențialul de vânzare. În plus, este foarte nesigură în cazul unui produs complet nou (fără date secundare de piață). Autori ca Seth Godin sau Guy Kawasaki propun o evaluare diferită, mai aproape de realitate. În loc să pornești de sus în jos cu analiza, recomandarea lor este să pornești de jos în sus. De la produs. Cine va fi interesat de noul produs? Care este concurența? Ce argumente ai pentru vânzare? Câți clienți poți convinge lunar? Câți dintre ei vor deveni clienți fideli? Care este vânzarea pe care ai putea-o obține astfel? Indiferent de calea pe care o alegi pentru o evaluare, îți va fi de ajutor o analiză de piață. Fie demografic, psihologic sau economic, multe din cifrele de care ai nevoie por fi ușor de găsit pe Internet sau în magazine:
Procesul de analiză a pieței poate să fie simplu (rapid, informal, ieftin) sau complex (de durată, bine documentat, cu analize de profunzime), în funcție de specificul produsului tău și de angajamentul pe care urmează să ți-l asumi odată cu lansarea acestuia. Dacă ești producător, nu ar strica să urmărești îndeaproape principiile de User Experience și Usability Design (da, Ux nu se folosește doar la aplicații, ci și la produse). Iar o firmă de marketing te poate ajuta să pui toate aceste lucruri cap-la-cap.
Cât de pregătită e piața pentru un produs nou?
E greu să decizi dacă merită să aduci un produs nou, însă vestea bună e că poți cere ajutorul unei echipe experimentate de marketing, implicată de ani buni în astfel de proiecte pentru diverse domenii de activitate.
Fac brand separat pentru produsul nou? Extensie de gamă? Vând sub brandul producătorului?
Alegerea strategiei de brand e un pas dificil și extrem de important. Și poate decide succesul sau eșecul proiectului de lansare a unui produs nou. Un brand nou, separat, va oferi produsului tău o personalitate proprie și îl va face ușor de diferențiat de alte produse asemănătoare. Mai ales dacă are un grad mare de inovare. Însă vei avea de suportat costuri și responsabilități mai mari. Extensia de gamă este mai ieftină decât crearea unui brand nou, însă noul produs nu va avea șansa unui fresh start. E o strategie bună dacă produsul se încadrează natural în gamă. Vânzarea sub brandul producătorului este cea mai ieftină alternativă. Dacă ai exclusivitate nu este o idee rea să păstrezi brandul sub care a fost creat inițial. Dar ce faci când sunt 20 de firme care vând exact același produs? Cum te diferențiezi fără să fii ‘cel mai ieftin’?
Dacă nu ai făcut-o până acum, e momentul să îți iei un om de marketing în echipă. Fie că angajezi, apelezi la un consultant de marketing sau discuți cu o echipă de marketing externalizat. De ce e important să ai o echipă de marketing pentru lansarea unui produs nou? Te va ajuta să pui lucrurile în perspectivă, să ai un partener de dezbatere care gândește și vede lucrurile din perspectiva clienților tăi.
Iar ca să îți fie mai ușor să alegi varianta potrivită pentru tine, am făcut o listă cu cele mai importante criterii de care să ții cont atunci când decizi sub ce brand vei lansa produsul:
Pune la punct toate documentele
De la fișa tehnică a produsului până la documentele ce țin de producție sau transport, asigură-te că nu scapi nicio virgulă. În funcție de produsul pe care plănuiești să îl lansezi, numărul documentelor de care ai nevoie pentru a intra pe piață poate să difere. Informează-te din cât mai multe părți care sunt documentele de care ai nevoie. Astfel, eviți să te trezești cu depozite pline de produse pe care nu le poți vinde pentru că îți lipsește o etichetă sau o notificare la vreun Minister?
Produsul tău are nevoie de un preț
Dacă există deja pe piață produse asemănătoare o analiză de prețuri te va ajuta să îți faci o idee asupra politicilor de preț practicate de jucătorii din piață. Ai marjă suficientă de la prețul de intrare? Chiar și dacă supraestimezi niște cheltuieli variabile, cum ar fi cele de transport? Iar dacă nu există concurență, ai șansa să folosești strategii ca “value-based pricing” care, dacă produsul are un grad mare de inovare, pot aduce profituri semnificativ mai mari decât alte strategii de preț.
Simți că ai nevoie de ajutor?
Indiferent în care dintre pașii lansării te afli, suntem pregătiți să te ajutăm. Și poate ajungem împreună la o strategie și o viziune nouă de business.
Alege cu atenție canalele de distribuție
Un canal scurt de distribuție va presupune ca tu să te ocupi de procesele logistice post-producție și pre-vânzare. Astfel, produsul tău va avea costuri finale mai mici, iar tu vei avea mai mult control asupra pieței, însă vei avea nevoie de ceva mai multă organizare.
Dacă alegi un canal de distribuție lung, o parte din responsabilitatea ta va dispărea. Îți va fi mai ușor să păstrezi legătura cu distribuitorii care vor vinde mai departe produsele, însă vei avea mai puțin control asupra pieței, iar elemente esențiale (cum ar fi prețul produselor) vor putea fi controlate de alți jucători (cum ar fi retailerul care pune produsul la raft/pe site). Pentru orice tip de canal vei alege, vei avea nevoie de un plan de lansare pe piață, de mostre, de mult spirit de convingere și acel Unique Selling Point (despre care am discutat și puțin mai sus) care să nu poată fi refuzat. Un agent de vânzări care crede în produsul tău te poate ajuta mult în acest proces. Asigură-te că agenții tăi sunt primii care testează produsul. Dacă reușești să îi convingi pe ei, îți vor vinde mai departe produsele. Iar dacă plănuiești să vinzi online, asigură-te că nu te vei împiedica în detalii banale, cum ar fi introducerea de produse pe site. De asemenea, o agenție de marketing online te poate ajuta să pui bazele unei infrastructuri de promovare adecvate.
New product. New brand. Who dis?
Gata, ai toate documentele pregătite, ai vorbit cu distribuitorii și ai reușit să îi convingi că produsul tău merită să ajungă pe rafturi. I-ai dat un nume, ai stabilit o direcție vizuală și un stil de comunicare. Și-acum? Care e următorul pas? Desigur, nu poți să „trântești” niște produse în depozit și să te aștepți ca lumea să le cumpere.
Marketing externalizat pentru lansare de produse
Înțelegem piețe diverse și punem lucrurile în context, pentru ca tu să poți lua cea mai bună decizie pentru lansarea produselor. Te putem ajuta cu întreg procesul de lansare, de la consultanța inițială și strategie până la implementare și promovare.
Prima întrebare de marketing pentru produse noi: merită să aduci produsul pe piață?