Articolul de față face parte din seria intitulată ”Marketing pentru distribuție” unde prezentăm provocările și oporunitățile de marketing ale firmelor de distribuție din România.
Cuprinsul articolului
- Un producător de produse tehnice vrea să intre pe o nouă piață…
- Cine este implicat în relația producător-distribuitor?
- Care este rolul echipei de marketing în relația cu distribuitorii/ clienții tăi?
- Ce acțiuni concrete poți implementa ca producător, alături de echipa de marketing, în relația cu distribuitorii tăi
- Concluzie
Ai doar 5 minute la dispoziție?
De la TEORIE...
Bineînțeles, există multe tipuri de situații și contexte, nu promitem că le-am acoperit pe toate. Fiecare afacere are unicul ei mod de a se autogestiona.
Așadar, dacă vrei să ne povestești, ne-ar plăcea să auzim mai multe despre provocările cu care se confruntă afacerea ta.
Totuși știm că la baza acestor relații se află aceleași repere de interes pentru ambele părți implicate: volumul de vânzări și profitul. Dar asta nu este tot. Pe măsură ce firma de producuție se dezvoltă, apar noi produse, noi categorii, noi piețe care necesită echipe dedicate, se naște o nouă nevoie: crearea unei infrastructuri de marketing consecventă. Deci, cum echilibrezi efortul de sales, eforturile de business development și atribuțiile echipei de marketing pentru a-ți atinge obiectivele?
... la PRACTICĂ
Cine este implicat în relația producător-distribuitor?
De cele mai multe ori, producătorii văd marketingul cu un rol limitat la eforturile de atragere clienți (lead generation) sau promovare. Din punctul în care este semnat contractul cu clientul, preia departamentul de sales. În domeniul industrial tehnic, însă, noi credem că marketingul poate avea un rol mai extins. Astfel, propunem un sistem de colaborare între următoarele părți, care pot fi echipe in-house sau externalizate:
De ce nu se poate ocupa doar echipa de sales de relația producător–distribuitor?
Ok, poate te întrebi ”de ce nu ar fi suficient ca echipa de vânzări să gestioneze această relație?”Până la un punct, se poate. O echipă de sales performantă are contact direct cu distribuitorii, înțelege piața, știe ce se vinde și ce nu. Dar, în lipsa implicării marketingului, comunicarea rămâne mai degrabă reactivă, fără o strategie coerentă de poziționare și fără o identitate unitară de brand.
| Aspect | Dacă se ocupă doar echipa de sales | Dacă există și o echipă de marketing implicată |
|---|---|---|
| Activitate focus | Obiective de vânzare, pe termen scurt și mediu, relație client | Strategie și construire de brand, pe termen lung, relație client |
| Tip de comunicare | Reacționează la nevoile distribuitorului („ce vă trebuie acum?”) | Proactivează dialogul și construiește planuri comune („cum putem crește împreună?”) |
| Materiale și mesaje | Diferă în funcție de agent / client, risc de inconsecvență | Mesaje și materiale unitare, aliniate la identitatea brandului |
| Coerență în piață | Fiecare distribuitor poate comunica altfel brandul, în funcție de materialele puse la dispoziție de către agent | Toți partenerii comunică pe aceeași linie vizuală și narativă |
| Relația cu distribuitorul | Bazată pe tranzacții și discounturi | Bazată pe colaborare, încredere și storytelling comun |
| Feedback și învățare | Feedback izolat, transmis punctual | Feedback colectat, analizat și folosit pentru strategii viitoare |
| Impact final | Rezultate rapide, dar greu scalabile | Rezultate sustenabile și vizibilitate crescută pe termen lung |
Care este rolul echipei de marketing în relația cu distribuitorii/ clienții tăi?
Relația producător - distribuitor pornește adesea de la o discuție simplă între echipele de marketing și sales ale producătorului și distribuitorului, la care se poate alătura, după caz, și managementul. În urma acesteia, devine clar că pentru a susține vânzările și comunicarea, este nevoie de o coordonare mai strânsă între părți. De aici începe construcția: echipa de marketing a producătorului pune la punct un plan general de acțiune – un fel de checklist care acoperă atât zona de brand (brand kit, guideline-uri, descrieri de produs), cât și partea operațională și de comunicare. În această etapă se adună ideile. Echipa de vânzări a producătorului poate semnala, de exemplu, lipsa unor materiale fizice (un roll-up, un catalog, un display) sau nevoia de a organiza traininguri sau webinarii pentru a sprijini fiecare distribuitor în promovarea produselor. La urma urmei, altfel vorbești despre un produs când îl înțelegi. 😉 În acest punct, rolul echipei de marketing a producătorului este să strângă și să structureze toate aceste idei și să le transforme într-un plan coerent, etapizat și personalizat pentru fiecare partener. Pe baza acestuia se poate organiza o primă discuție exploratorie împreună cu reprezentanții de marketing (opțional și sales) ai distribuitorului. În acest dialog deschis se clarifică obiectivele de vânzări pe termen scurt și mediu, se decid prioritățile și se stabilesc acțiunile și canalele cu cel mai mare potențial. Această discuție exploratorie este momentul în care încerci să înțelegi mai bine nevoile distribuitorului și pui prima cărămidă într-o relație de încredere de lungă durată. Pentru că, realist vorbind, produsul tău nu este singurul din catalogul lui. Cu cât reușești să îi arăți concret valoarea brandului și suportul pe care îl oferi, cu atât crește și șansa ca el să prioritizeze colaborarea cu tine.
De ce este important pentru tine, producător, să folosești resursele unei echipe de marketing pentru a investi în relația cu distribuitorii?
Când vrei să cucerești piețe noi, să reanimezi vânzările sau pur și simplu să menții brandul în mișcare, relația cu distribuitorii devine una dintre cele mai valoroase investiții. O echipă de marketing dedicată te ajută să transformi această relație într-un motor de creștere.
Ce acțiuni concrete poți implementa ca producător, alături de echipa de marketing, în relația cu distribuitorii tăi
După cum ziceam mai sus, fiecare relație este unică și se va afla în diverse puncte de evoluție, așa că pașii următori sunt doar un ghid orientativ, care poate fi adaptat și personalizat după caz. Cine îl implementează? Ideal, echipa ta de marketing externalizat 😉 sau echipa de marketing a producătorului internațional, unde echipa locala se va ocupă traduceri și alte ajustări specifice pieței.
Exemplu listă acțiuni pentru un client din industria de iluminat profesional:
| Pași | Deliverables | De ce este important |
|---|---|---|
| Pasul 1 – fundația (prezența pe website-ul partenerilor și alinere brand) | ||
| Brand Kit |
|
|
| Product Kit |
|
|
| Mici completari website parteneri |
|
|
| Materiale pentru echipa de vânzări |
|
|
| În acest punct echipa de marketing a producătorului oferă suport distribuitorului la cerere. Se asigură că totul este implementat corect, în special strictul necesar pentru început: logo-ul tău, link către site și catalogul de produse. | ||
| Pasul 2 – colaborare (Co-marketing și suport vânzari) | ||
| Elemente de comunicare/ updates periodice |
|
|
Concluzie
Firmele mici sau medii de producție din România își pot îmbunătăți relația cu distribuitorii odată ce încep să perceapă marketingul mai puțin ca (doar) un motor de atragere de lead-uri și mai mult ca o piuliță esențială în succesul companiei. În final, depinde de fiecare producător cum alege să-și organizeze resursele de marketig, la nivel in-house sau externalizat, pentru a transforma o relație strict comercială într-un parteneriat de încredere, care aduce rezultate pe termen lung.
Un producător de produse tehnice vrea să intre pe o nouă piață...
Ai deja un produs (sau mai multe) în care în care ai încredere. Ai o infrastructură logistică pusă la punct, o echipă de vânzări informată și dedicată. Cu toate acestea, știi că ciclul de vânzare pentru produsele tehnice sau soluțiile industriale este unul lung, iar provocarea cea mai mare este crearea și întreținerea unei relații cu distribuitorii - adică aceia de care depinde cum, când și în ce condiții ajunge produsul tău pe piață. Dar cum creezi un canal de comunicare directă cu distribuitorii, în completarea celorlalte activități de vânzare și reprezentare pe canale de vânzare (digital, IKA etc.), de ce este important și ce rol are echipa de marketing în acest proces? Înainte de a trece la listarea canalelor, acțiunilor și strategiilor concrete pentru a îți îmbunătăți relația cu distribuitorii este nevoie să listăm câteva variabile.
a) Ce tipuri de situații există, în funcție tipul de producător și relația cu distribuitorii?
b) Ce tipuri de relații poți construi cu distribuitorii tăi?
c) Cu ce tip de distribuitor colaborezi?
Fiecare firmă de distribuție are nevoi, priorități și moduri diferite de a interacționa cu produsele, brandurile sau categoriile de produse ale unui producător.
În funcție de end user:
În funcție de acoperirea geografică: