Ce ar putea face marketingul pentru o firmă de distribuție? Într-o firmă de distribuție agenții de vânzări sunt totul, nu? Aveți prețuri bune, stocuri suficiente, o gamă solidă de produse, ați cumpărat mașini noi, ați construit un depozit mai mare, iar relațiile excelente cu clienții vă protejează de orice? Noi credem că nu e suficient.
Și pentru a ne argumenta punctul de vedere, aș începe cu puțină istorie. După 1990, antreprenorii implicați în import și distribuție nu aveau probleme de clienți. Piața era dornică să accepte, să testeze și să consume orice noutate. Problemele erau mai degrabă legate de curaj, finanțare și schimb valutar. Poate sună ciudat, dar da – nu puteai sa schimbi valută la liber, iar pionierii importatori și distribuitori apelau la cele mai inventive tertipuri pentru a mai aduna 10.000 de dolari pentru încă un tir de margarină din Olanda sau adidași contrafăcuți din China.
Nu exista încă Internetul, însă nici nu era nevoie de cine știe ce comunicare. Dacă se afla în cartier că ai adidași, puteai să vinzi direct din container, nici nu îl dădeai jos de pe camion. Era mai ieftin să plătești camionul 2 zile, să aștepte până vinzi toată marfa decât să te complici cu descărcat și depozitat.
Între timp lucrurile s-au așezat. Entuziasmul anilor ’90 s-a mai potolit, iar activitatea de distribuție s-a organizat după modelul capitalist, obișnuit, cel care se predă încă în facultățile cu profil economic: producător – importator – distribuitor – retailer – consumator. Cu toate acestea, lucrurile nu stau niciodată pe loc, iar această realitate este în profundă schimbare. Simți și tu schimbarea, nu?
Internetul a adus, desigur, Facebook și Google, Netflix și YouTube. Toți știm de impactul extraordinar pe care îl are rețeaua la care, mai nou, suntem toți conectați. Toți am comandat cel puțin o dată online, am auzit de potențialul în explozie al ecommerce-ului, am intrat măcar o dată pe Amazon. Dar cum influențează toată această schimbare vechea, clasica, stabila, indispensabila activitate de distribuție?
Cuprinsul articolului
Ce poate face marketingul pentru firmele de distribuție?
Canalele clasice de distribuție se transformă
Tendința de scurtare a canalelor de distribuție, vizibilă în ultimii ani, se accentuează din ce în ce mai tare. Retailerii devin mai puternici și tind să negocieze direct cu producătorii. Producătorii își folosesc pe de o parte forța financiară și de brand pentru a controla cât mai mult canalul de distribuție, iar pe de alta folosesc Internetul pentru a contacta, convinge și comercializa direct către consumator.
În plus, magazinele online sunt din ce în ce mai mari și țintesc obiective pe care retailul și distribuția tradițională nu le pot atinge – accesul tuturor clienților, instantaneu, la toate produsele, la un preț competitiv și cu livrare rapidă. Dacă adăugăm costurile de distribuție în continuă creștere (salarizare, combustibil, logistică), avem o imagine mai clară a presiunii incredibile la care vor fi supuse firmele de distribuție în viitor.
Sigur, aceste transformări nu afectează toate canalele de distribuție, nu toate produsele se pretează la noua abordare și va mai trece multă vreme până să se desființeze magazinele mici de cartier sau cele din sat. Dar eficiența firmelor de distribuție este pusă sub semnul întrebării de ceva vreme, iar în viitorul apropiat, în opinia noastră, va fi amenințată însăși existența lor.
Ai cu cine să discuți despre viitorul companiei tale?
O echipă experimentată de marketing, implicată de ani buni în evoluția activității de distribuție pe diverse domenii de activitate, ar putea fi un partener valoros. În plus, de la strategie până la implementare și execuție, putem gestiona toate procesele de marketing pentru business-ul tău.
Câteva sugestii de abordări strategice și de marketing pentru distribuție
Da, lucrurile evoluează rapid. Sunt mulți factori care influențează aceste schimbări, iar impactul este diferit în funcție de domeniul de activitate. Dar sigur va trebui, mai devreme sau mai târziu, să te adaptezi pentru a naviga cu succes noul context comercial. Și pentru a structura discuția, ne-am gândit la câteva direcții strategice care pot da șanse de viitor oricărui business de distribuție: distribuție în rural, magazin online, logistică, distribuție integrată sau soluție integrată B2C.
Distribuția în rural
LIDL este prezent în localități din ce în ce mai mici. La fel și Dedeman. Iar Emag este deja prezent cu puncte de livrare aproape peste tot. E clar că peisajul comercial din rural nu va scăpa de transformarea pe termen lung, însă e la fel de clar că va mai dura. Va fi ultimul afectat, pentru că focusul marilor distribuitori este încă mediul urban.
Până când se va satura complet piața urbană, în paralel cu creșterea nivelului de trai din mediul rural (în general prin investiții agricole și industriale), noi credem că potențialul comercial în rural se va menține sau chiar va crește.
Sigur, odată cu creșterea nivelului de trai cresc pretențiile consumatorilor, dar crește și mobilitatea populației. Din ce în ce mai mulți locuitori din Feldioara, Hoghiz sau Rupea vor dori produse mai diverse, mai bune – și probabil vor merge la Brașov să își facă cumpărăturile. Poate mulți dintre ei fac deja naveta în oraș. Dar dacă ar avea posibilitatea să găsească aceleași produse în zonă, s-ar mai duce la cumpărături la mai bine de 30 km distanță?
Magazinul online
Aceasta este prima direcție la care se gândește natural o firmă de distribuție: ajungi direct la consumatori, crești marjele și ai acoperire națională dintr-un click. Însă adevărul e că să vinzi online nu e nici așa de simplu, nici așa de ieftin cum pare. Nu toate produsele sunt la fel (unele pur și simplu par că nu se pot comercializa online), iar cheltuielile de promovare bat uneori cheltuielile cu un magazin fizic.
De multe ori lucruri aparent banale, cum ar fi introducerea de produse în magazinul online, pot complica (și chiar bloca) întreg procesul.
Cu toate acestea, fie că decizi să construiești un hipermagazin online (care să vândă zeci de mii de produse dintr-un domeniu), fie că alegi să promovezi câteva produse unice (o idee sau un design care poate schimba lumea), fie că te concentrezi pe proiecte (produse de la A la Z pentru o activitate anume), pe o comunitate (părinți la început de drum, de exemplu) sau pe o nișă de piață (ce produse i-ar interesa pe hipsteri?) e clar că dacă o faci bine, comerțul online are un potențial enorm. Iar o agenție de marketing digital te poate ajuta.
Și într-adevăr, Emag este o oportunitate și o amenințare deopotrivă, la fel cum e Amazon în restul lumii. Din foarte multe puncte de vedere. Dar, așa cum reușesc atâtea afaceri online să funcționeze – și mai mult, să fie profitabile în acest context dificil – există o șansă și pentru viziunea ta.
Specializarea pe logistică
Poate distribuția, așa cum e organizată azi, este amenințată, dar logistica va exista întotdeauna. Oricum s-ar vinde produsele, cineva va trebui să le livreze. Și cât timp nu avem încă livrări 100% robotizate, sigur există un potențial de investiție și dezvoltare în logistică și livrare.
În plus, logistica e un domeniu greu, complicat, care presupune curaj. Nu oricine se apucă de așa ceva. Dacă ai deja depozite, stivuitoare și mașini pentru transport, de ce să nu te gândești să te organizezi mai bine și să-ți vinzi puterea logistică?
Nu te învățăm noi cum să faci asta, sigur te pricepi tu mult mai bine. Te invităm doar să te uiți la forțele logistice care se dezvoltă în umbra creșterii comerțului online. Curieri care apar aproape peste noapte, sisteme noi de preluare, transport și livrare, automatizări. Există până și inițiative care promit preluarea întregului lanț logistic al unui magazin online (de la recepție până la livrare și încasare), cum ar fi Frisbo.
Apropierea de consumator: oferirea de produse integrate cu servicii
O altă direcție în care o pot apuca firmele de distribuție este apropierea de clientul final prin integrarea de servicii alături de produse. Mai exact, combinarea produsului cu serviciul atașat. Cu montajul, cu punerea în operă sau cu întreținerea produsului.
Industria auto o face de ani buni: distribuitorii de mașini nu trăiesc din vânzare, ci din service. Distribuitorii de software vând și soluții de training și suport. Se pot vedea exemple și în zona de amenajări și design interior, pentru că distribuția de sanitare, gresie sau faianță merge foarte bine împreună cu servicii de design interior și montaj. Iar dacă ești distribuitor de vinuri, poți deschide și o cramă cu restaurant.
Nu este o rețetă generală, dar poate fi un moment bun să te întrebi cum te poți apropia de consumator, cum poți completa produsele pe care le ai deja în stoc astfel încât să îți securizezi piața de desfacere în viitor?
Integrarea canalului de distribuție B2B
Ce faci dacă produsul nu îți permite să iei în calcul apropierea de consumator, iar produsele tale se vor vinde în continuare prin intermediari, orice ar fi? Poți să te gândești la simplificarea și integrarea relației cu clienții tăi chiar dacă nu sunt consumatori finali. Iar când spunem integrare, ne gândim la cel puțin 3 direcții:
- <
- Digitalizarea: cum poți folosi tehnologia pentru a ușura procesul de comandă și livrare? De exemplu: ai o platformă B2B unde clienții să își poată urmări plățile și să trimită comenzi în câteva secunde?
- Completarea gamei de produse: ce mai vând clienții tăi și cum poți cimenta relația dacă vinzi soluții complete, mai degrabă decât câteva produse?
- Brandul propriu sau Producția: oare poți începe să produci o parte din produsele pe care le distribui? Păstrezi forța relației cu clienții, dar scapi de presiunea producătorilor și îți poți face propriile politici de produs, preț și promovare.
Simți că ai nevoie de ajutor?
O agenție de marketing te poate ajuta. O echipă de 10 oameni care au făcut marketing în zeci de domenii de activitate îți poate oferi o viziune de marketing si de business pe care nu ai avut-o până acum
Care este rolul marketingului pentru firmele de distribuție?
Așa cum contextul distribuției moderne evoluează, în aceeași măsură devine mai complexă interacțiunea cu activitățile de marketing. Pentru multe firme de distribuție, marketingul este doar o activitate de care se ocupă furnizorii. Ei vin cu promoțiile lunare, ei fac reclamă la TV, firma de distribuție trebuie să se ocupe de stocuri, vânzare și livrare.
Însă pe măsură ce distribuția își asumă un rol mai complex, relația cu marketingul devine și ea mai profundă. Diferit de marketingul pentru medici sau marketingul pentru restaurante, marketingul pentru distribuție presupune o serie de acțiuni și strategii specifice. De la etichetele de produs până la campaniile de promovare adresate magazinelor sau de la introducerea produselor pe site până la digital marketing, un departament de marketing externalizat sau propriu poate influența determinant succesul afacerii.
Branding și introducerea produselor noi
Fie că e vorba de un brand propriu, un furnizor nou sau o extindere de gamă a unui furnizor actual, marketingul poate crește șansele de adopție pentru un produs nou. De la rezolvarea aspectelor comerciale (design de ambalaj) sau legale (ce trebuie să conțină eticheta produsului) până la învingerea rezistenței naturale a agenților de vânzări și a pieței, marketingul are câteva instrumente care pot ușura extinderea gamei de produse.
Dintre toate acțiunile, cel mai complex și costisitor este procesul de branding/rebranding. Multă lume încă înțelege prin branding doar logo design. E ușor să îți faci un logo gratuit, însă un proces complet (cercetare + platformă strategică + identitate vizuală + identitate verbală) va avea mult mai multe șanse de succes.
Și este important să te gândești la un proces dedicat de branding mai ales dacă discutăm de produse adresate consumatorilor finali (retail/B2C), unde brandul influențează succesul proiectului mai mult decât în cazul produselor B2B. În opinia noastră, cea mai bună soluție în acest caz este să apelezi la o agenție de branding (cum alegi o agenție de marketing?). Sunt puține șanse să poți construi intern un manual de brand care să performeze.
Merchandasing și trade marketing
Un pas important în comerțul tradițional, esențial în relația cu Retail Key Accounts sau International Key Accounts (magazinele mari, importante pentru tine). Cum sunt poziționate produsele în mintea consumatorilor și celor ce lucrează în magazin? Cum susține prezența la raft această poziționare? Ce promoții propunem în magazine pentru a reduce rezistența vânzătorilor și clienților finali, pentru a încuraja testarea sau vânzarea produsului?
Toate acestea sunt instrumente pe care marii distribuitori le folosesc în fiecare zi, dar pe care orice firmă de distribuție le are la dispoziție. De ce să nu le utilizezi pentru îmbunătățirea relației cu clienții tăi?
Training și coaching pentru echipa de vânzări
Echipa de vânzări este esența oricărei firme de distribuție. Iar vânzătorii, ca orice oameni, sunt comozi și greu de schimbat. Cum îi poți convinge să vândă un produs nou? Să propună un produs despre care ei cred că nu ar avea șanse? Să le arăți ce au ei de câștigat la fiecare pas.
Fie direct, prin training sau coaching, fie indirect – prin acțiuni interne de promovare legate de obiectivele de moment ale firmei. Rolul cel mai important în aceste acțiuni este deținut de managementul de vânzări, însă echipa de marketing se poate asigura că acțiunile de vânzări sunt integrate cu celelalte activități, pentru un efect sinergic.
Gestionarea magazinului online și marketing digital pentru distribuție
Vânzările online sunt importante, iar marketingul digital are ca scop vitalizarea magazinului online. Nu de alta, dar lansarea magazinului online nu e decât primul pas. Odată finalizată platforma și încărcate produsele, e nevoie de o sumedenie de acțiuni care să facă respectivul magazin să fie vizibil celor care navighează pe Internet. Cum începi promovarea site-ului pe Facebook sau Google?
Puține sunt cazurile în care un magazin online vinde fără promovare. Nu e imposibil, dar foarte improbabil. Iar dacă vinde ceva fără promovare, înseamnă că potențialul acela poate fi multiplicat prin acțiuni de promovare deștepte.
În plus, acțiunile unei agenții de marketing online au un efect secundar important pentru orice afacere care are și un segment offline: crește popularitatea globală a afacerii/brandului tău. Dacă e bine făcut, marketingul online va atrage cumpărători de pe site, dar va aduce și oameni în showroom sau va încuraja oamenii interesați să sune pentru detalii.
Supravegherea concurenței, analiza opiniei clienților, cercetarea de marketing pentru distribuție
Atunci când ești singur pe piață, nu te interesează prea mult ce fac ceilalți. Dar odată ce se complică situația concurențială, de îndată ce vei dori să faci niște pași înainte, să te repoziționezi, să identifici noi oportunități de business, vei avea nevoie de informații. Cele mai bune informații le vei găsi chiar în interiorul organizației tale: care produse merg și care nu, ce produse sunt cele mai profitabile și de ce au renunțat clienții să cumpere de la tine sau ce promoții are concurența.
Însă nu întotdeauna vei avea o imagine obiectivă. În afară de cifrele de vânzări, mai toate sursele vor fi influențate de propriile interese: clienții vor să negocieze condiții mai bune, agenții de vânzări vor să arate bine sau să își justifice performanțele. În plus, nu vei avea întotdeauna timp să verifici site-urile concurenței sau să trimiți e-mailuri clienților pentru a-i întreba dacă sunt mulțumiți și ce idei sau propuneri au.
Însă un departament de marketing externalizat ar putea face toate aceste lucruri, automatizând și gestionând procesele de feedback și review. Poți spera să afli și ce cred consumatorii, nu doar intermediarii. Și să preiei frâiele inclusiv pentru review-urile pe care le primești pe Google Maps.
Suport pentru strategie de marketing în distribuție
Este posibil să fii un strateg desăvârșit. Probabil că ești un strateg excelent, altfel ar fi greu să ai un business. Dar fiecare opinie contează. Mai ales dacă este o opinie informată, cu o minimă experiență în domeniul tău de activitate. Concurenții și clienții tăi ar fi niște consultanți foarte buni, dar ei sunt mânați de interese deseori contrare ție. Cu cine îți poți dezbate și valida ideile, în afară de angajați (care au și ei uneori agende proprii)?
Noi credem că un consultant de marketing poate să fie de ajutor. Consultanța de marketing nu înseamnă neapărat un plan pe care nu o să-l citească nimeni. Noi vedem întregul proces mai degrabă ca un mod de a valida sau dezbate idei strategice, de a le testa înainte de a te avânta într-o direcție sau alta. Un punct de vedere diferit, independent, care să pună interesele afacerii pe primul pas, într-un context de piață cât se poate de larg.
Câteva considerații de final
Înainte de a lua o decizie, poate fi o idee bună să citești și articolele noastre care tratează detaliat marketingul pentru resurse umane (cum te poate ajuta marketingul să găsești și să păstrezi angajații) și cum găsești o agenție de marketing potrivită (sau mai bine angajezi?). Iar dacă ți se pare interesant punctul nostru de vedere, poate e o idee bună să te abonezi la canalul nostru marketing pe YouTube.
Marketing externalizat pentru firme de distribuție
Cât costă să angajezi un om de marketing? Și după ce l-ai găsit, va fi el bun la toate? Ai timp să îl îndrumi? Și cât va rămâne în firmă? Noi alocăm fiecărui client o întreagă echipă: strategie de marketing, promovare online și offline, trade marketing, design si webdesign, blogging și multe altele.