Rolul marketingului pentru firme de IT și tehnologie

De ce nu reușesc unele produse de tehnologie să crească și să se impună pe piață, deși ideea și implementarea sunt de foarte bună calitate? În experiența noastră, de multe ori poți da vina pe comunicare. Mai ales în contextul antreprenorial actual, extrem de aglomerat, divers și dinamic.

Cum poate influența un plan bun de marketing? Ei bine, companiile de tehnologie sunt cel mai des construite în jurul nucleului tehnic. Buni profesioniști, oamenii tehnici sunt deseori cufundați în complexitatea produsului pe care îl dezvoltă, în detalii tehnice, în caracteristici de produs.

Clientul, pe de altă parte, este concentrat pe propriile probleme de business. Are niște nevoi și caută soluții de tehnologie pentru a le rezolva și a-și dezvolta sau eficientiza afacerea. Așteaptă soluții și beneficii de la un furnizor de tehnologie. Și primește în schimb variabile, interfețe și module.

Sigur, există business-uri de tehnologie care sunt de la început orientate către client (așa cum încep cele mai multe afaceri de IT outsourcing, de exemplu). Colaborarea pornește de la niște cerințe specifice și se dezvoltă într-o direcție comună, evitând sincopele de comunicare. Dar chiar și aceste companii se pot lovi de blocaje atunci când încearcă să își lanseze un produs propriu.

În plus, de obicei piața de tehnologie este una globală, însă resursele umane se recrutează de cele mai multe ori de pe piața locală. Și dacă ești în plină dezvoltare, PR-ul și promovarea locală sunt esențiale pentru a-ți susține ambițiile globale.

Marketingul este mai mult decât advertising, iar funnel-ul propus de noi pornește de la bază: înțelegerea soluției, prezentări de produs și traininguri interne.

Vorbind de o soluție B2B, primul pas este ca echipa de vânzări să înțeleagă produsul în profunzime. Ei au rolul de a comunica mai departe cu clienții și a-i convinge că au soluția potrivită. Un pas dificil în orice industrie, abordarea clienților noi este îndeosebi de dificilă atunci când prezentăm soluții de tehnologie, mai ales dacă nivelul de inovare/noutate este mare.

Dacă cei din echipa comercială sunt prea atrași de partea tehnică, este posibil să se lase absorbiți de detalii și să nu poată comunica eficient beneficii și avantaje către clienți. Dacă au prea puțină informație tehnică, este posibil să pară insuficient pregătiți sau chiar să vândă funcționalități care nu există, sunt imposibil de implementat sau costul de implementare este foarte mare, punând toată compania în dificultate.

Pasul imediat următor este dezvoltarea pachetului de prezentare pentru client. În funcție de produs și de procesul de vânzare poate fi vorba de un website, o broșură, un video explicativ sau un demo kit. Indiferent ce ar fi, indiferent cât de tehnic ar fi, echipa de marketing te poate ajuta să traduci limbajul tehnic pe înțelesul vânzătorilor și clienților tăi.

Iar în susținerea echipei de vânzări proprii sau a distribuitorilor, nu strică să ai pregătit și un training de vânzări, care este de obicei dezvoltat de marketing împreună cu echipa de business development sau cu managerul de vânzări.

Deși nu e o rețetă universală, câteva detalii sunt esențiale atunci când vorbim de a atrage lead-uri noi.

Putem începe cu o echipă de business development. Indiferent de domeniu, dacă este vorba de produse B2B sau B2M ai nevoie de o echipă beton de business development. Pentru că procesul de vânzare este de obicei lung și consultativ, vânzătorii trebuie să își cunoască foarte bine nișa în care activează și să o abordeze sistematic și cu răbdare.

Marketing-ul de suport și informare vine puternic din urmă. Probabil că focusul va fi pe conținut (website, news, whitepapers), video marketing (YouTube explainer videos), PR (depinde de target) și LinkedIn. Rolul acestui pas este să creeze un mediu favorabil echipei de business development, să genereze awareness, să educe, să comunice detalii și să informeze despre produsele/soluțiile noi.

Deși cu un interes în scădere și practic anulate din cauza Covid-19 pentru 2020/2021, târgurile și expozițiile sunt încă un punct important de întâlnire, dezbatere și prezentare de idei noi pentru greii domeniului tehnic, mai ales în industrie.

Sigur, dacă piața este suficient de mare sau suficient de interesată, nu poți exclude webinariile. Deși suprautilizate în ultima vreme, ele pot fi utile atunci când sunt construite cu obiective clare în gând și distribuite unei audiențe care beneficiază cu adevărat de acea informație.

Nu în ultimul rând, digital inbound marketing îi ajută pe clienți să ia legătura cu tine atunci când au nevoie de mai multe informații: SEO, Google Ads/Search. Outreach marketing (Google Ads/Display Social Media Advertising) te ajută să atragi audiență pentru povestea ta, iar Remarketingul (Google Ads/Social Media Advertising) fixează informația și încurajează acțiunea.

Clienții B2B efectuează cel puțin 12 cautari online înainte de a interacționa cu un site web, în speranța că vor găsi aceeași experiență digitală de calitate pe care o găsesc de obicei când fac cumparaturi B2C. Ceea ce poți face tu e să creezi o experiență care să devină un factor de decizie pentru clienți, iar spațiul digital oferă oportunități nenumărate în acest sens: de la cea mai simplă promovare site pe Google până la cele mai complexe funnel-uri de lead generation.

Marketingul pentru tehnologie și Social Media

Unde este Facebook în schema noastră? Instagram? Ei bine, depinde de dimensiunile pieței țintă. Dacă soluția ta este adresată unui număr restrâns de companii (firme de producție dintr-un anumit domeniu, de exemplu) sau municipalităților, canalele de social media nu te vor ajuta prea mult în activitatea comercială.

Dacă targetul e mult mai general însă (așa cum este, de exemplu, la Universal Robots – care urmărește să automatizeze procese chiar și în cele mai mici unități de producție și logistică), atunci trebuie introduse și ele în funnel. Deoarece succesul produsului va depinde și de un awareness general, de cunoașterea la scară largă a soluției și a brand-ului tău. Și te poți face cunoscut drept un expert în nișa ta adăugând în strategia de marketing canalele populare de social media.

Twitter e o discuție separată și depinde de poziționarea geografică a targetului tău. Pentru a scurta discuția: dacă ai clienți din SUA, trebuie să iei comunicarea pe Twitter in calcul. Nici Europa de Vest nu stă rău la acest capitol, foarte multe din fluxurile de știri și trendurile de tehnologie se propagă pe Twitter. Local însă? Ei bine, în România, Twitter e aproape inexistent, dar asta nu înseamnă că trebuie să îl ignori.

De cele mai multe ori însă publicul tău țintă va fi prezent pe LinkedIn. Tocmai din acest motiv, 80% din B2B leads vin prin intermediul acestei platforme, iar 94% din marketeri folosesc LinkedIn, indiferent că vorbim de marketing intern sau marketing externalizat.

În schimb, canalele de social media B2C te pot ajuta mult pentru PR local sau în marketingul pentru recrutare (detalii mai jos).

Tehnici de marketing digital (sau mai bine spus online advertising) pentru firme de tehnologie

Cel mai probabil website-ul va fi locul central al tuturor acțiunilor de advertising online. Nu de alta, dar acțiunile de inbound marketing trebuie să aducă vizitatorii undeva. La fel și acțiunile de remarketing. Nu vom insista pe sugestii de abordare a campaniilor, acestea ar trebui să vină din specificul brandului, produsului sau pieței tale. Vom avea o abordare mai generală.

Pentru a atrage vizitatori noi pe site, potențiali clienți, te vei folosi de SEO și Google Search Ads. Pentru a răspândi idei, a educa și a atrage oameni noi în trib, vei folosi Social media advertising, YouTube și Google Display Ads. Pentru detalii, prezentări, instrucțiuni de montaj și utilizare vei avea probabil nevoie de un blog și un canal de YouTube. Iar dacă pare prea mult, nu ai know-how sau timp suficient în echipa existentă, sunt destule agenții de marketing digital care te pot ajuta.

Câteva indicii pentru a construi un mesaj mai eficient în campaniile de advertising

Soluțiile tech necesită o analiză aprofundată din partea cumpărătorilor și oferă o valoare care poate fi dificil de cuantificat. O mare parte din valoarea pe care produsele tehnologice o oferă are loc în culise.

Un punct de plecare în construirea mesajului ar trebui să fie înțelegerea afacerii clienților tăi și problemele critice cu care se confruntă. Dacă aceste aspecte îți sunt destul de clare, atunci va fi mai ușor să articulezi beneficiile și avantajele pe termen lung pentru client și utilizatorii finali.

De exemplu, dacă vinzi un software care simplifică un proces pentru un department din companie, nu te concentra asupra detaliilor tehnice ale produsului tău. În schimb, asigură-te că menționezi economisirea de timp, stresul redus pentru utilizatori sau care va fi experiența la care se pot aștepta.

Nu în ultimul rând, soluțiile complexe de tehnologie depind de consultanță și suport. Un alt punct important de atins, mai ales dacă specialiștii tăi de suport oferă o experiență personalizată (din ce în ce mai apreciată într-o lume a automatizării și chatbot-urilor).

Însă toată această strategie va trebui construită în detaliu împreună cu echipa ta de marketing (sau poate decizi să colaborezi cu o agenție de marketing sau un consultant de marketing), pentru că nu există rețete universale. Depinde de specificul companiei, produsului și pieței relevante.

Procesul de instalare a unei soluții de tehnologie este mai de fiecare dată susținut de manuale tehnice și de instalare care ajută echipele de suport. Deși de cele mai multe ori exclusiv tehnice, nu ar fi deloc rău ca manualele de instalare să fie verificate de echipa de marketing.

În primul rând, manualele îmbină de obicei informațiile legale și instrucțiunile de instalare (suport tehnic) cu informații tehnice de produs. Cei de la marketing ar trebui să aibă înțelegere suficientă din toate aceste domenii pentru a pune lucrurile cap la cap.

De asemenea, așa cum sugeram mai devreme, limbajul tehnic trebuie câteodată tradus pe înțelesul clientului, iar un ochi de marketing (sau de vânzări) poate să dea o mână de ajutor.

Nu în ultimul rând, este vorba de imagine. Mai ales dacă ai un brand valoros, va fi foarte important ca toate materialele care ajung la client să respecte detaliile din manualul de branding. Știu că pentru un inginer este o trivialitate, dar cele mai multe companii care au reușit să crească și să se mențină pe piață timp îndelungat au fost foarte atente la identitatea verbală și vizuală în toate materialele de prezentare și suport.

Strategia ta ar trebui să meargă dincolo de vânzare. Clientul trebuie să înțeleagă că va avea parte de suport în ceea ce priveste tranzitia către implementarea și utilizarea produsului. În plus, mai ales dacă propui un produs care evoluează în timp (sau dacă vrei să faci upsell sau cross-sell), e important să construiești un canal de comunicare pentru a informa utilizatorii despre noile funcționalități sau soluții disponibile.

Suportul pentru instalare, asistența tehnică și instruirea utilizatorilor sunt de cele mai multe ori necesare. Acestea ajută pentru a evita eventualele frustrări ale utilizatorilor, a asigura o implementare fără blocaje și a genera o experiență de calitate atât pentru entitatea care face achiziția cât și pentru utilizatori.

Conținutul blogului, clipurile de pe YouTube, testimonialele altor clienți sau demonstrațiile de produs pot rezolva aceste probleme atât înainte cât și după procesul efectiv de achiziție. Oricum ar fi, nu aștepta întrebări de la clienții tăi. Fii proactiv, informează-i constant, prezintă-le idei sau conținut relevant.

Nu în ultimul rând, feedbackul este esențial. Atât în timpul procesului de achiziție cât și după, atât din perspectiva achizitorilor cât și a utilizatorilor. Modul în care este percepută interacțiunea cu soluția propusă de tine te va ajuta atât intern (îmbunătățirea produsului) cât și extern (recomandări). În plus, situația și nevoile clienților se pot schimba cu timpul – de ce să nu monitorizezi evoluția industriei chiar de la clienții tăi?

Ei vor fi mult mai deschiși să răspundă la întrebări, în contextul în care rata de răspuns la chestionare de orice fel este foarte scăzută în general și va fi foarte dificil să culegi informații relevante de la necunoscuți.

Cu siguranță ai deja conținut pe site-ul tău, probabil sub forma unor articole de blog. Foarte bine. Trebuie acum să iei în calcul că 70% din cumpărătorii B2B folosesc conținutul video în procesul de informare înainte de a se decide asupra achiziționării unui produs. Și că 45% din firmele de tehnologie plănuiesc să facă din YouTube un instrument al strategiei de conținut până în 2021.

Te-ai gândit cum ar fi să poți sta la o cafea cu fiecare potențial client ca să îi poți explica într-un mod inedit cum funcționează produsul tău si de ce este atât de special? Un demo poate face exact asta în locul tău. Un video demonstrativ bun va educa despre produs, va stârni interesul și îl va direcționa către următorul pas. În plus, odată urcat pe YouTube, va putea comunica către sute sau mii de oameni de-odată, ceea ce unui singur om îi este imposibil.

Nu vom putea prezenta o soluție atât de complexă într-un film. Și dacă vom reuși, printr-o minune, nu e scump, anevoios și de durată?

Chiar dacă produsul este complex, beneficiile și ideea de bază pot fi, cu un efort de sinteză, copywrite și design, exprimate într-o animație care să conțină elemente vizuale puternice și memorabile. Iar dacă vrei să prezinți un software, screen capture cu edit și voiceover fac minuni. Nu e simplu să surprinzi detaliile unui produs complex, să transmiți ideea de profesionalism si calitate. În spatele unui video bun stă multă muncă, iar de cele mai multe ori vei avea nevoie de o echipă de marketing cu ceva cunoștințe de video editing care să te ajute să faci un astfel de conținut.

Alteori însă, pentru prezentarea unor funcționalități punctuale ale unor produse tehnice, va fi suficientă o filmare cu telefonul. Puțin edit în iMovie, un overlay cu logo, un intro animat de pe Fiverr și o melodie de fundal vor putea fi de ajuns. Rezultatul nu va fi la fel de bun, dar e posibil să își atingă scopul, mai ales într-o piață puțin pretențioasă (în domeniul construcțiilor, de exemplu).

Desigur, poți include și interviuri cu experți din industrie, testimoniale ale clienților mulțumiți, brand videos sau poți împărtăși tuturor evenimentele pe care le găzduiești sau la care participi (conferințe, strângeri de fonduri).

Partea bună e că poți folosi acest tip de conținut nu doar pentru a-ți promova produsul, ci și în interiorul companiei tale, pentru a educa echipa de vânzări privind complexitatea produselor, pentru a informa echipa tehnică cu privire la beneficiile pe care clienții tăi le doresc sau pentru a atrage noi talente în cadrul firmei tale.

Pentru oricare dintre acestea ai nevoie de un mesaj distinctiv, care are la bază un scenariu. Dacă te simti lipsit de insiprație și nu știi exact cum să începi, poți apela la o agenție specializată sau poți alege calea marketingului externalizat, unde o echipă profesionistă va avea grijă de toate detaliile.

Probabil ai o idee bună, lucrezi la un produs diferit față de ceea ce oferă piața în prezent, ai o viziune unică, entuziasm și capacitate de implementare. Dar cum te asiguri că soluția ta va fi structurată corect? Că va fi înțeleasă, acceptată și dorită de piața țintă? Că va fi reprezentată de o imagine, de o identitate verbală și vizuală corecte? Iar apoi, cum faci să ajungă la publicul potrivit și cum comunici exact ce trebuie pentru ca prospecții să devină clienții tăi fideli?

Implicarea echipei de marketing încă de la începutul proiectului îți crește șansele de reușită. Pentru că marketingul pentru tehnologie e mai mult decât promovare online, iar o echipă de marketing poate avea o influență semnificativă chiar asupra felului în care funcționează echipa ta tehnică, prin crearea unei legături între cerințele și capacitățile pieței și resursele și capabilitățile tehnice ale echipei tale. Nu ți-ai dori să te dedici unui produs care nu oferă beneficiile relevante pentru piață.

De exemplu, UI design este strict legat de UX. Și daca UI design este o disciplină tehnică, UX ține mai mult de înțelegerea clientului și a experienței, obiectiv și subiectiv. De psihologie și marketing. Există tehnici de testare pe fiecare pas al interfeței noului produs, însă chiar și la nivel intuitiv, opinia unor experți de marketing nu poate decât să te ajute.

Indiferent dacă optezi pentru tehnici de testare sau nu, ține cont de faptul că este comun pentru developeri să piardă din vedere imaginea de ansamblu a produsului. O echipă de marketing pe de altă parte, familiarizată cu cerințele userilor, poate lua parte la crearea unui user story. Asta va încuraja întreaga echipă să-și concentreze eforturile pe ceea ce oferă utilizatorilor valoare. De asemenea, poate fi un exercițiu de echipă, dând tuturor o viziune comună asupra modului în care utilizatorul dorește să folosească produsul și de ce unele funcționalități sunt mai importante decât altele.

Iar completând opinia lui Guy Kawasaki din “The Art of The Start” (carte pe care ar trebui să o citești oricum), noi credem că există 2 variante pe care să le iei în calcul, în funcție de experiența ta de marketing și de timpul + bugetul pe care le ai la dispoziție:

• departament intern. Este și varianta recomandată în cartea lui Guy, ca fiind cea mai bună din perspectivă strategică. Pornește de la premisa că faptul că marketerii își dedică 100% din timp soluției tale este mai important, pe termen lung, decât orice altceva (timp, buget etc.);
• departament de marketing externalizat. Nu ai parte de concentrare 100% pe produsul tău, însă ai know-how premium, viziune de ansamblu și input pe strategie, coordonare pentru implementare – toate cu deployment imediat și la un cost scalabil.

Chiar dacă produsul tău se adresează pieței mondiale, este foarte posibil să recrutezi local. Procesul de a găsi candidații locali potriviți și de a-i convinge să aplice este unul complex și necesită efortul întregii echipe. Asemănător cu strategia de marketing pentru a atrage și a converti clienții, marketingul de recrutare este bazat pe principii similare.

Pe piața locurilor de muncă, majoritatea candidaților nu sunt într-o căutare activă a unui nou job, iar aceștia trebuie să fie targetați pe platformele unde își petrec majoritatea timpului, lucru care poate avea rezultate doar dacă ai o strategie de branding. Mai ales în tehnologie.

Awareness – Nu vrei ca atunci când se gândesc să își schimbe jobul, posibilii candidați sa se gândească la tine? Să se identifice cu brandul tău, să vrea să facă parte din echipa ta? Poți sa-i inspiri și să-i motivezi printr-o prezență subtilă. Postări relevante pe social media, video-uri cu tips&tricks sau niște bannere care să îi anunțe că ești acolo, fără să fie agresive, îi vor face să te vadă în lista opțiunilor atunci când își vor căuta un alt loc de muncă. În plus, dacă reușești să-ți creezi o prezență cool, șansele ca oamenii să vrea să facă parte din echipa ta vor crește.

Generate Interest – 66% dintre cei care își caută un job vor să cunoască valorile și cultura companiei înainte de a aplica. Poți profita de asta ca să le arăți o parte din ce se întâmplă în firma ta. În plus, o mare parte dintre candidații pasivi sunt gata să accepte un job nou într-o companie cu o reputație bună. Poți să generezi interes ajustând postările și pagina de cariere de pe website. Poate o poză cu echipa, câteva cuvinte de la ceilalți angajați sau un job description scris bine le vor da un hint că se află unde trebuie.

Nurture the decision – Dacă ai reușit să îi convingi că e interesant să lucreze la tine, e momentul să te gândești cum îi faci să aplice. Ce le oferi în plus față de concurenții tăi? Sigur, asigurările medicale și fructele la birou sunt binevenite, dar poți să le dai ceva în plus? Gândește-te cum te poți diferenția, ce carte poți juca pentru a-i face pe cei mai buni să vină la tine.

Drive action – Gata, i-ai convins și e momentul să aplice. Mai trebuie doar să completeze o scrisoare de intenție, să se asigure că CV-ul lor nu are vreo virgulă diferită față de job description, să mai treacă prin 5 formulare, să își formeze un portofoliu și… și-au pierdut interesul. Asigură-te că procesul tău de recrutare nu necesită zile întregi de pregătiri, de hârtii și documente. Nu vrei să-i pierzi chiar acum, nu-i așa? Poți ajusta procesul de recrutare, reducând la minimum cerințele și documentele necesare. În plus, poți să iei în calcul o selecție interactivă, în care să chemi aplicanții la un interviu hands-on. Și așa o să fie mai simplu și pentru tine să-ți dai seama dacă se potrivește în echipa ta.

Comunicarea cu echipa ta este la fel de importantă ca și relația pe care o ai cu viitorii angajați. Ei pot să te recomande ca angajator, să convingă și alți oameni talentați să vină în echipa ta, poate îmbunătăți loialitatea oamenilor tăi. Și da, e important să-ți fie loiali. Doar nu vrei să plece la concurență după ce te-ai chinuit atât de mult să-i atragi în echipa ta.

Cum te poate ajuta marketingul? Newslettere interne, evenimente și concursuri, teambuilding-uri – toate acestea pot omogeniza echipa. În plus, pe lângă relația cu colegii de muncă, o strategie de marketing bine pusă la punct te va ajuta să înțelegi și care sunt așteptările lor de la tine.