Problemele în marketingul aplicat de ingineri cu mentalitatea tehnică apar de obicei chiar datorită acesteia din urmă. Dacă ai o educație tehnică vei pune de obicei accentul pe lucrul bine făcut, în timp ce poți neglija sau chiar discredita marketingul. Zona operațională, discuțiile cu distribuitorii sau întâlnirile cu echipele tehnice și de vânzări îți consumă și ele cea mai mare parte a timpului. Iar pentru că lucrurile au mers bine, nu ai avut poate determinarea să formezi un departament de marketing sau să consolidezi relația cu furnizori specializați.
În mod sigur ai avut ocazia să lucrezi cu câțiva freelanceri sau să angajezi un Specialist Marketing și un asistent, dar rezultate au fost poate limitate, nu ai reușit să le transferi viziunea strategică și ai fost nevoit să faci micromanagement pentru ca lucrurile să se miște cât de cât. Sau lucrurile merg bine, dar simți nevoia să te consulți mai mult pe partea de strategie și în general este o bătaie de cap să găsești marketeri pasionați de domenii tehnice, pentru a completa echipa. Totuși, te macină întrebări recurente, la care nu ai putut raspunde nici tu, nici colaboratorii de până acum: în ce fel te diferențiezi de concurență? Cum susții echipa de vânzări? Cine caută noi oportunități de vânzare? Cum educi piața? Cum îți consolidezi brandul? Cine îți poate oferi consultanță atunci când lucrurile nu merg bine, dar nu știi exact ce anume? Mai jos, analizăm câteva aspecte care pot împiedica consolidarea sau dezvoltarea activității de marketing pentru companie. Unele dintre acestea țin de educația în științe exacte, altele de natura industriei în care activezi, de lipsa de timp sau experiență, și poate de existența unor prejudecăți față de marketing, cu care ai avut tangente doar prin prisma unor colaborări cu rezultate limitate.
Cuprinsul articolului
- Marketingul pentru ingineri: promovare sau produsul perfect?
- Inginerii, marketingul și continuitatea operațională
- Marketingul pentru ingineri, greu de evaluat?
- Prioritizarea resurselor în faza de startup sau scalare
- Mini studiu de caz: Compania producătoare de medicamente cu distribuția asigurată
- Înțeleg inginerii marketingul în profunzime?
- Decizia bazată pe date în detrimentul emoției și creativități
Antreprenorii tehnici, având adesea un background în inginerie, software development sau alte domenii tehnice, tind să se concentreze pe dezvoltarea produsului și inovația tehnologică. Din perspectiva lor, succesul afacerii depinde în principal de calitatea tehnologică a produsului sau serviciului oferit. Această idee este probabil una din cele mai comune probleme în marketingul pentru ingineri cu mentalitatea tehnică, dificil de depășit datorită extinderii sale în timp, astfel devenind o a doua natură a antreprenorului. În multe cazuri, acești antreprenori cred că, dacă produsul este bun, clienții vor veni de la sine, iar marketingul strategic B2B este văzut ca fiind secundar față de dezvoltarea produsului. Fiind experți în tehnologie, se simt mai confortabil să își dedice atenția aspectelor operaționale, precum optimizarea producției, asigurarea calității sau integrarea noilor funcționalități tehnologice. Ei consideră că aceste elemente sunt cele care creează valoare pentru clienți, în timp ce marketingul este perceput ca fiind mai puțin concret și dificil de măsurat. Mai mult, unii antreprenori se bazează pe metode de vânzare directă, precum prezentări, demo-uri în cadrul târgurilor specializate și așa mai departe. Este atrăgător să amâni acțiuni de marketing complexe și să te cufunzi în dezvoltarea de produs, unde te simți confortabil, apoi prezinți noul produs în pitch-uri, la târguri specializate sau direct distribuitorilor ori integratorilor de sisteme industriale, verbal și prin use cases. Însă acestea sunt doar o infimă parte din tacticile de marketing pe care le ai la dispoziție și trebuie integrate într-o strategie de marketing mai largă pentru rezultate optime. Poți rata oportunități.
Inginerii, marketingul și continuitatea operațională
Într-o companie tehnică, mai ales în industrii B2B, relațiile cu furnizorii, partenerii și lanțurile de aprovizionare sunt critice pentru succesul pe termen lung. Antreprenorii tehnici sunt adesea implicați activ în gestionarea acestor aspecte, de la negocierea cu furnizorii până la asigurarea că toate componentele necesare pentru dezvoltarea produselor sunt disponibile la timp și la calitatea necesară. Fără o bună gestionare a acestor procese, producția și livrarea serviciilor pot fi afectate, impactând direct performanța afacerii. De asemenea, zonele operaționale, precum producția, managementul echipelor tehnice sau cercetarea și dezvoltarea, sunt esențiale pentru antreprenori, care își concentrează atenția asupra lor pentru a garanta că produsul funcționează conform standardelor și este livrat la timp. Această atenție este amplificată în fazele critice, cum ar fi dezvoltarea sau lansarea unui produs, unde marketingul tinde să fie perceput ca o prioritate secundară.
Am întâlnit în activitatea noastră cazuri în care antreprenorii încercau să îmbunătățească organizarea marketingului, însă eforturile încetau brusc când exista presiune pe asigurarea continuității operaționale. Una dintre cauze este că, dacă antreprenorul se implică direct, dar nu are timp și o face în mod fragmentat, cu pauze mari, asistentul de marketing își pierde direcția, nemaifiind coordonat, ceea ce duce la oprirea sau tergiversarea oricărei activități de marketing.
Marketingul pentru ingineri, greu de evaluat?
Percepția asupra marketingului ca fiind „intangibil” reprezintă o provocare semnificativă pentru antreprenorii tehnici, care sunt obișnuiți să observe rezultate concrete și măsurabile în dezvoltarea produsului. Impactul marketingului le poate părea adesea abstract, deoarece efectele campaniilor de marketing și ale strategiilor de branding se manifestă, în general, pe termen lung, ceea ce complică vizualizarea valorii imediate. Mulți antreprenori se întreabă cum poate marketingul să contribuie la creșterea vânzărilor atunci când produsul nu este complet optimizat din punct de vedere tehnic. În plus, în multe companii tehnice există convingerea că un produs tehnologic de calitate se va vinde de la sine, bazându-se pe ideea că deciziile de achiziție B2B sunt în mare parte raționale și că un produs inovator, care aduce valoare tehnică și eficiență, va convinge în mod natural publicul țintă. Această mentalitate poate diminua importanța acordată marketingului, care este adesea perceput mai mult ca o modalitate de a „anunța” produsul, decât ca un instrument de construire a relațiilor pe termen lung cu clienții. Poți aprofunda mai mult acest subiect în articolul nostru „Ce este și ce nu este marketingul?”
Prezența acestei prejudecăți se observă cel mai ușor la antreprenorii care încep sau chiar finalizează diverse inițiative de marketing, precum un proiect de rebranding, doar pentru a renunța să îl mai implementeze pentru că nu sunt convinși de eficiența sa. De altfel, deseori l-au început la insistențele unui colaborator specializat care își vindea soluția, fără a încerca să rezolve o problemă reală.
Prioritizarea resurselor în faza de startup sau scalare
În faza de startup sau scalare, antreprenorii tehnici se confruntă cu provocarea prioritizării resurselor, având în vedere că acestea sunt limitate. De obicei, ei consideră că fondurile și timpul trebuie să fie concentrate în principal pe dezvoltarea produsului, scalarea operațiunilor și asigurarea funcționării eficiente a companiei, iar marketingul este perceput ca o cheltuială care nu generează un return on investment (ROI) imediat. Din această perspectivă, marketingul este plasat mai jos pe lista priorităților, mai ales în primele etape ale dezvoltării. În plus, în fazele de scalare, multe companii tehnice B2B se confruntă cu presiunea de a crește rapid capacitatea operațională, fie că este vorba despre producție, implementare sau suport tehnic. Astfel, antreprenorii își concentrează eforturile pe managementul resurselor, scalarea echipelor tehnice și asigurarea continuității lanțului de aprovizionare, lăsând marketingul pentru o etapă ulterioară, când condițiile devin mai stabile. În faza de startup, deseori antreprenorul este cel care face diverse activități de marketing, fară a fi neapărat structurate. Din multe puncte de vedere, este cel dintâi marketer al companiei. Totuși, în faza de creștere nu poate menține această activitate de unul singur.
Mini studiu de caz: Compania producătoare de medicamente cu distribuția asigurată
Un potențial client, o companie producătoare de medicamente, avea distribuția asigurată și dorea să scaleze, în prima fază prin introducerea schimbului trei la producție, iar în a doua, prin cumpărarea de noi utilaje și angajări. Antreprenorul se concentra, în mod evident, pe aceste aspecte, neglijând faptul că angajații, din ce în ce mai nemulțumiți, începeau să părăsească compania din cauza presiunii puse pentru a mari producția, combinată cu salarii insuficiente și neglijență din partea departamentului contabil și de HR. Cum putea fi util marketingul în acest caz? O soluție complexă precum employer branding putea ajuta la pregătirea resursei umane pentru creșterea producției și, de asemenea, ar fi îmbunătățit imaginea în piață a companiei, cunoscută pentru salariile mici cu care își răsplătea angajații. De asemenea, un director de marketing (part-time) ar fi putut oferi consultanță pentru a optimiza aspecte operaționale sau strategice care să pregătească o scalare de succes și să îmbunătățească relația cu angajații.
Înțeleg inginerii marketingul în profunzime?
Antreprenorii tehnici provin adesea dintr-un background de inginerie, dezvoltare software sau alte domenii tehnice, iar marketingul este un domeniu în care nu au experiență directă, ceea ce duce la cunoștințe limitate în acest sector. Această lipsă de înțelegere poate rezulta în neglijarea marketingului sau în subestimarea rolului său strategic în creșterea afacerii. În plus, în multe startup-uri tehnice, echipa de marketing este fie inexistentă, fie foarte redusă, iar antreprenorii se văd nevoiți să ia decizii legate de marketing pe cont propriu, fără o strategie clară sau un specialist care să îi îndrume. Această situație contribuie la o prioritizare scăzută a marketingului, deoarece antreprenorul poate să nu realizeze pe deplin importanța acestuia în generarea de lead-uri, dezvoltarea brandului și creșterea vizibilității pe piață. Atunci când te găsești în situația de a întreba un potențial colaborator pentru servicii de marketing „Câte postări faceți pe lună?”, „Vă puteți ocupa de site și de Facebook?” sau “Îmi încarcați și mie produse în magazinul online?” fie înțelegerea ta asupra marketingului nu este încă suficient de matură, fie ai nevoi punctuale, care nu necesită marketing strategic personalizat, ci freelanceri sau agenții specializate.
Decizia bazată pe date în detrimentul emoției și creativității
Antreprenorii tehnici tind să fie foarte orientați spre rezultate concrete, cum ar fi performanțele tehnice ale produsului sau eficiența operațională. În contrast, marketingul implică adesea o componentă subiectivă și creativă, care nu este întotdeauna ușor de măsurat sau legată direct de rezultate imediate. Această situație poate determina antreprenorii să acorde mai puțină importanță campaniilor creative sau branding-ului, concentrându-se în schimb pe aspectele tehnice și funcționale ale produsului. În mediul B2B, deciziile de achiziție sunt, în general, percepute ca raționale și bazate pe factori obiectivi, cum ar fi eficiența, performanța și costurile. Această viziune rațională poate face ca antreprenorii tehnici să subestimeze rolul marketingului în construirea unei relații emoționale cu brandul sau în crearea unei povești atractive în jurul produsului.
Dacă te regăsești ca antreprenor tehnic în situațiile de mai sus, este probabil în regulă. Dificultățile în obținerea unei organizări de marketing stabile apar de obicei în companii tehnice B2B pur și simplu pentru că oamenii sunt formați altfel, iar focusul este în altă parte. Apoi, lucrurile merg bine din inerție multă vreme, până când condițiile din piață devin vitrege, datorită unei crize, aglomerării unei nișe sau intrării unor jucători cu forță financiară foarte mare.
Întâmpini dificultăți în organizarea departamentului de marketing?
Noi ne-am avântat, am învățat și am exersat cam tot ce ține de marketing, online și offline, pentru ca tu să ai pe cine să te bazezi atunci când ai nevoie de ajutor. Te poți ocupa de dezvoltarea business-ului, în timp ce noi ne ocupăm de marketing 😉
Marketingul pentru ingineri: promovare sau produsul perfect?