Organizarea de marketing în micile afaceri este în general diferită de cea din mediul corporate. Rigurozitatea procedurilor cedează în fața flexibilității și a vitezei de reacție, indispensabile unei afaceri mici. Organizări de marketing atipice, diverse tipuri de colaborări sau marketing făcut de oameni cu alte atribuții, dar experimentați, toate acestea pot fi luate în considerare în micile afaceri.
De asemenea, lipsa birocrației, dificultățile în a accesa resurse costisitoare precum cercetări de marketing sau tool-uri specifice, dar și dimensiunea redusă a echipelor care îndeamnă la o formare generalistă în detrimentul specializării reprezintă specificități ale afacerilor mici sau mijlocii. Dau aceste tipuri de organizare rezultatele așteptate? Cu siguranță, însă numai atunci când antreprenorii înțeleg cu adevărat că marketingul are o funcție strategică și nu una decorativă, că setup-urile de marketing corporate nu funcționează în business-urile mici și că, în sfârșit, triada strategie-coordonare-execuție este vitală pentru o abordare corectă a acestei științe numită marketing. Cuvinte cheie în organizarea de marketing a companiilor mici și mijlocii: agilitate, spirit antreprenorial puternic, generalist, flexibilitate, rapiditate în luarea deciziilor, resurse limitate, inovare, soluții cost-effective.
Cuprinsul articolului
- Avantaje și dezavantaje în organizarea de marketing a companiilor mici și mijlocii
- Organizarea de marketing în care business owner-ul este marketer
- Organizarea de marketing bazată pe un marketer în formă de T
- Organizarea de marketing cu freelanceri
- Organizarea de marketing in-house
- Organizarea de marketing externalizat
Unul dintre cele mai evidente avantaje ale setup-urilor de marketing pentru afaceri mici este viteza de reacție ca răspuns la schimbările pieței sau la detectarea unor noi oportunități. La nivel micro, gândiți-vă la banalul exemplu al micilor antreprenori cu afacerea la parterul blocului. De câte ori nu ați văzut minimarketul schimbând rapid oferta de produse, în funcție de sezon, de cerere sau de anumite trenduri temporare? În contrast, o multinațională nu are același avantaj al rapidității. Spre exemplu, Adidas are nevoie de 12 până la 18 luni pentru a prototipa un design, pentru a-l da în producție și a-l livra distribuitorilor de pe glob. Pe de altă parte, un client al departamentmarketing.ro, cu o fabrică de încălțăminte având o capacitate de 7000 de perechi pe zi și o rețea națională de distribuție poate pune pe piață un nou design în aproximativ șase luni. Este, așadar, nevoie de o organizare de marketing care să susțină dinamismul afacerii. Când vine vorba de marketing, echipele mici reușesc să facă experimente creative în ciuda limitărilor de buget, timp sau de oameni disponibili. Tipul de creativitate care emerge din acești parametri este de multe ori unul de succes, bazându-se pe improvizații, tool-uri gratuite, intuiție creativă sau insight-uri cunoscute pe baza unei îndelungi experiențe cu diverși clienți și audiențe. În contrast, marile corporații pot apela la agenții creative unde costurile sunt mari, iar presiunea ca acele campanii creative să funcționeze este maximă, așadar există costuri asociate provenind de la agenții de cercetare de marketing, agenții de marketing, agenții de PR, focus grupuri și așa mai departe. Aceste diferențe semnificative de abordare arată încă o dată distanța dintre marketingul corporate și cel pentru afaceri mici și mijlocii. Se poate spune că funcționarea în condiții de incertitudine, fără planificare financiară și fără confortul unor agenții externe specializate, reprezintă realitatea oamenilor de marketing din companiile mici și mijlocii.
Organizarea de marketing în care antreprenorul este și marketer
Antreprenorul este, mai ales la început de drum, cel dintâi marketer al companiei, fie că își dorește, fie că nu își dorește acest lucru. De asemenea, aceasta este una dintre cele mai recomandate variante pentru început, când bugetele sunt limitate iar dinamismul extrem de mare. Un restaurant, spre exemplu, nu își va permite niciodată o agenție de marketing, cel mult un setup format dintr-un marketer și un fotograf. Probabil cel mai mare avantaj al acestui tip de organizare de marketing este acela că antreprenorul poate transfera în mod nemijlocit viziunea sa în toată comunicarea de marketing. Cunoscând valorile (pentru că sunt cele proprii) și viziunea afacerii, este cel mai simplu să le comunice partenerilor și clienților, fără a le trece prin filtrul subiectiv al unui departament intern sau al unor freelanceri. Antreprenorul este cel care formulează un pitch de sales pentru clienți sau un elevator pitch pentru investitori. Acestea reprezintă, de fapt, chintesența comunicării sale de marketing, pe care în viitor o va rafina și elabora în diverse materiale, respectiv campanii de marketing. Desigur că nu poate realiza personal toate materialele de comunicare, neavând neapărat competențe de design, programare sau altele. Va apela fie la soluții gratuite disponibile pe Internet sau punctual la freelanceri. Există și varianta în care cei care oferă servicii de bază, precum tipografia sau firma de webdesign, plusează cu servicii de marketing: puțin design pentru tipărituri, respectiv cu o campanie de Google Ads. Odată cu creșterea companiei, ownerul nu mai face față la încărcare și va începe să delege, încet-încet, atribuțiile sale din zona de marketing către altcineva. Ideal, ar trebui să colaboreze cu un marketer experimentat și cu valențe strategice care să preia viziunea ownerului și să o implementeze strategic în acțiunile de marketing. Există și varianta mai puțin probabilă, întâlnită în startup-uri mai ales, în care antreprenorul este format ca marketer și dorește să se concentreze pe acest aspect, caz în care mai aduce în companie pe cineva care să îi preia din restul activităților manageriale.
Acest tip de organizare te aglomerează prea tare?
Haide să explorăm împreună câteva soluții alternative – o echipă de marketing externalizată sau un CMO care să preia toată încărcarea de marketing curentă. Discutăm despre organizarea ta de marketing și descoperim cum poate fi îmbunătățită.
Organizarea de marketing bazată pe un marketer “în formă de T”
Un marketer “în formă de T” reprezintă adeseori cea mai bună variantă pentru a pune bazele unui departament de marketing. Asta deoarece acesta are o înțelegere de bază a multor domenii de marketing, dar și cunoștințe avansate în câteva domenii specifice. Gama largă de competențe despre care marketerul T are cunoștințe îl ajută să înțeleagă felul în care diferite funcții ale marketingului se armonizează și funcționează împreună, putându-le integra strategic. Dintre acestea amintim copywriting, content marketing, design, Social Media, email marketing, SEO, trade marketing, OOH și multe altele. Ceea ce poate face extrem de bine un marketer T la începutul eforturilor de marketing este să încerce o varietate de canale și tactici pentru a înțelege ce funcționează mai bine pentru companie și poate avea tracțiune. În momentul în care lucrurile se aglomerează, marketerul T va aduce în echipă un asistent și îi va încredința controlul canalului funcțional și cu tracțiune, luând-o apoi de la capăt cu alte tactici și cu alte canale. Astfel, va construi încet o echipă funcțională, el supervizând strategic acest tip de dezvoltare. Desigur, tot antreprenorul este cel care va imprima direcția strategică, dar acum are un partener de încredere care îi înțelege viziunea și o poate traduce în acțiuni de marketing. Chiar și când nu are de crescut o echipă, un marketer de tip T este suficient de versatil pentru a prelua o varietate de roluri, atunci când este nevoie. De asemenea, are o capacitate mare de a colabora cu specialiști din alte domenii, ceea ce îl face favorit pentru un rol de leadership în cadrul departamentului.
Departamentul de marketing format din freelanceri
Un departament format din freelanceri este o idee excelentă atunci când există timp și disponibilitate din partea ownerului sau a unui manager dedicat pentru a-i coordona. Freelancerii vin cu idei foarte bune, experiența își spune cuvântul, execuția este superioară de multe ori față de ce produce un departament intern cu experiență limitată. Un freelancer a lucrat în agenții diverse, are un portofoliu de clienți locali și corporate, a văzut multe și a experimentat multe. Aducerea unor freelanceri la bord ajută și din perspectiva bugetului, ei vor factura atâta timp cât lucrează, spre deosebire de un departament intern care are costuri fixe și relativ mari. Dacă există luni cu încărcare foarte mică, se vor reflecta pozitiv în buget. În afara de aceste beneficii, există și unele dezavantaje de care trebuie să fii conștient când lucrezi cu freelanceri. Obișnuiți să lucreze remote, este posibil să ai parte de termene amânate pentru livrare, pot avea și alte obligații, deci implicarea este mai redusă și pot renunța oricând la contract. Atunci când angajații trăiesc o cultură organizațională intensă sau tipul afacerii o cere, un freelancer nu se va integra neapărat, fiind o personalitate independentă, care deja își trăiește la maxim propriile valori, decantate de-a lungul experienței sale. De altfel, acest tip de personalitate va încerca uneori să își impună propriile opinii sau să fie foarte vocal în a și le susține, așadar relația cu managementul poate fi tensionată dacă nu există experiență și tact în comunicare. Dacă antreprenorul aduce în companie mai mult de doi freelanceri, deja încep anumite dificultăți pe coordonare. Atunci când crește, desigur că tendința este să aducă mai mulți freelanceri pentru a diversifica pe competențe. Dar freelancerii au și alte proiecte, lucrează remote, poate fi greu pentru antreprenor să îi țină aliniați la viziunea sa și focusați pe afacere. În momentul în care coordonarea dă bătăi de cap, este înțelept ca antreprenorul să identifice freelancerul cu valențe de leadership și să îi paseze managementul echipei nou formate. Un aspect particular colaborării cu freelanceri și pe care îl întâlnim adeseori este reprezentat de drepturile intelectuale asupra materialelor realizate de aceștia. De multe ori, un freelancer nu va ceda controlul asupra unui material editabil, spre exemplu în design, pentru a își asigura continuitate în livrabilele generate din materialul de bază. Aceste aspecte trebuie stabilite contractual de la bun început, respectiv dacă antreprenorul capătă drepturi intelectuale pe materialele realizate de freelancer sau nu. În cazul din urmă, există posibilitatea ca folosirea acestora să fie limitată fie în timp, fie la anumite suporturi publicitare. Spre exemplu, dacă un material asupra căruia freelancerul își păstrează drepturile ajunge într-o campanie națională să fie folosit ca și OOH, atunci proprietarul poate cere compensații dacă acest tip de suport nu a fost reglementat contractual. În general, lucrul cu freelanceri este premergător angajării oamenilor în departamentul intern, pentru că la început antreprenorul controlează un buget flexibil. Acest tip de organizare este specific firmelor mici cu creștere rapidă, predominant în domenii tehnice sau B2B, unde așteptările sunt nu doar despre calitate, ci și despre controlul asupra a ceea ce se livrează.
Ai deja acest tip de organizare și nu mai vrei să te ocupi de coordonare?
Haide să discutăm despre alternative la departamentul de marketing format din freelanceri – un departament de marketing externalizat sau un Manager Coordonator care să te scape de stresul asociat coordonării unor personalități puternice, care lucrează remote.
Departament de marketing intern
Un departament de marketing intern este o variantă bună când ai nevoie de previzibilitate, când ai rutină în activitățile de marketing și atunci când multitudinea de activități necesare în companie necesită prezență fizică la birou. Dezvoltarea acestuia reprezinta pasul firesc dupa angajarea marketerului de tip T, care deja a inteles viziunea ownerului si a trasat directiile strategice pentru viitorul departament de marketing. Mai mult, când dorești rapiditate în execuția comunicării, ai nevoie de oameni care să fie lângă tine și să afle primii despre noi produse pe care le lansezi pe piață, de exemplu. Dacă dorești să trimiți un comunicat de presă, la fel, este nevoie de rapiditate și să te poți coordona cu cineva din biroul de alături. Desigur că un departament intern nu exclude colaborări cu freelanceri sau agenții. Ceea ce este esențial în acest moment este ca cineva intern să aibă valențe de leadership, strategice sau, cel mai bine, ambele. Este nevoie de o persoană de contact abilă, dar care să poată și să transfere strategia și viziunea companiei terților, pentru a obține de la aceștia rezultatele dorite. Un alt avantaj al departamentului intern, opus organizării cu freelanceri, este o anumită previzibilitate și certitudinea că oamenii nu vor renunța ușor la colaborare. Ai specialiști cărora le poți transfera valorile companiei, cu care te vezi zilnic și legi o relație profesională și personală mai intensă, și de asemenea le oferi niște beneficii mai consistente decât unor freelanceri. Va fi totuși nevoie de încărcare constantă și rezultate de marketing pe măsură pentru a justifica bugetul necesar unui departament intern. Un dezavantaj pe care îl întâlnim des la acest tip de organizare este dificultatea cu care antreprenorii găsesc specialiștii potriviți, cu suficiente cunoștințe generale dar și arii în care să aibă un minim de specializare. De asemenea, valențele strategice sunt dificil de găsit, deseori fiind nevoie de CMOs externi pentru a obține claritate strategică în activitățile de marketing.
Departament de marketing externalizat
O altă opțiune pentru antreprenorii care au dificultăți în a organiza propriul departament de marketing o reprezintă externalizarea completă. Un departament de marketing externalizat, la cheie, poate fi soluția pentru cei care au avut experiențe negative, nu au găsit formulele sau specialiștii cu care să poată avea succes în activitatea de marketing. Colaborarea cu un departament externalizat ia presiunea de pe umerii antreprenorului, care se poate ocupa de alte aspecte ale business-ului. Cei de la departamentul externalizat învață rapid tot ce se poate învăța despre industria clientului, înainte de a prelua toate aspectele activității de marketing. Ulterior, aceștia livrează o strategie clară, în acord cu piața, cu nevoile clientului și ale publicurilor țintă. Strategia este un punct de pornire esențial în marketingul companiei, și trebuie să aibă în vedere aspecte precum produs, preț, distribuție, promovare, oferind astfel un avantaj competitiv în raport cu concurența. În urma strategiei, apare coordonarea, care stabilește roluri dedicate pentru specialiștii din departament, setarea asset-urilor de marketing, obiective și calendare specifice. În sfârșit, urmează execuția, făcută la standarde înalte și în acord cu nevoile de comunicare cerute de piață. Un departament externalizat poate prelua atribuțiile într-un timp foarte scurt de la semnarea contractului, colaborarea începând să producă efecte semnificative rapid. Echipa de marketing deja cunoaște industria clientului, ce a funcționat și ce nu a funcționat în trecut. Are deja proceduri clare, nu există confuzie, întârzieri sau acțiuni singulare și neînscrise într-o strategie mai largă. Totul este organizat, structurat și orice acțiune are sens și efecte clare în cadrul întregii strategii. În cazul în care problemele sunt sistemice și multifațetate, antreprenorii pot apela la un departament externalizat pentru a realiza un audit complet de marketing, o soluție complexă care identifică erori și clarifică strategic calea de urmat pentru companie. Alte soluții care sunt apanajul departamentelor externalizate pot fi employer branding, CMOs cu experiență pentru consultanță strategică, întregi departamente la cheie sau echipe de marketing care pot colabora cu departamentul intern. De asemenea, pot fi gândite forme de colaborare custom, în funcție de structura deja existentă în companie. Iată pe scurt soluțiile care pot fi accesate în cadrul colaborării cu un departament de marketing externalizat:
Pentru companiile care doresc claritate strategică, consistență și experiență cumulată de zeci de ani în marketing, precum și proceduri clare, un singur punct de contact cu departamentul de marketing și rezultate reale, alegerea unui departament de marketing externalizat poate fi o soluție recomandată. Dacă dorești să evaluezi organizarea ta de marketing actuală, iată mai jos câteva întrebări la care poți răspunde pentru a obține mai multă claritate:
Simți că ai nevoie de ajutor?
Ai nevoie de un departament de marketing externalizat complet, de o echipă coordonată care să colaboreze îndeaproape cu specialiștii deja existenți sau de un CMO cu viziune strategică care să clarifice direcția de marketing? Haide să vorbim!
Caracteristici ale diferitelor organizări de marketing în companiile mici și mijlocii