Activitatea de marketing contribuie semnificativ la succesul unui business, însă în cazul unei organizări deficitare poate aduce neajunsuri semnificative.
Dat fiind că multe companii mici și mijlocii nu au avut know-how-ul necesar la momentul înființării pentru a pune bazele corecte ale departamentului de marketing, se lovesc constant de probleme structurale, de competență, de continuitate și altele, cu impact semnificativ în bunul mers al afacerii. În cele ce urmează analizăm o parte din cauzele sistemice ale organizării deficitare în marketingul românesc precum și trei tipuri de organizare care pot aduce prejudicii antreprenorilor.
În cazul companiilor mici și mijlocii, bazele departamentului de marketing au fost puse de multe ori ad-hoc, în funcție de nevoile de moment ale companiei sau de situația pieței în momentul înființării. Momentul 90 și anii de după au reprezentat o situație specială, de haos exuberant, în care termenul marketing, ca de altfel orice noțiune de bază din business, era total necunoscut. Probabil imaginea cea mai clară a pieței postdecembriste o redă Aviad Meitar, președintele Quadrant Amrock Beverages și omul care a relansat Pepsi în România anilor '90: “Principala problemă era lipsa unor domenii de business cu care noi, ca și companie americană, eram obișnuiți. Era uimitor să vezi cum companiile din România erau focusate strict pe producție, fără noțiuni de vânzări, marketing sau distribuție. Trebuia să explici unor manageri diferența între 10% din profit și 10% din vânzări. Managerii acelor vremuri nu aveau cunoștințe financiare, erau strict orientați către producție.” (Interviu: Cum a ajuns Pepsi in Romania)
Organizarea de marketing după anii 2000
În anii 2000, după 10-15 ani de maturizare, încă nu se gândea nimeni, cu puține excepții, că ar trebui să reprezinte toate rolurile din companie printr-o diagramă care să evidențieze si departamentele existente. Sau să reprezinte departamentul de marketing ca fiind o structură multi-level, cu marketeri care să aibă competențe complementare, coordonați de un director de marketing cu viziune strategică. Sau să prezinte noului angajat un job description detaliat. Acestea erau încă practici exclusive organizării de tip corporate, și care aveau să își găsească drumul către companiile mici și mijlocii mai târziu, în principal prin migrarea resurselor umane din managementul corporate către companii românești cu potențial sau prin înființarea de startup-uri. Ca un exemplu de organizare atipică din anul 2005, departamentul de marketing al unei fabrici de mobilă cu distribuție regională era compus dintr-un rol part-time îndeplinit de unul din proiectanții de mobilă care lucrau în AutoCad. Concret, rolul de marketer consta în a urca produse pe website, alocându-le coduri din cataloagele partenerilor și o descriere pentru clienți, precum și activități de SEO. Același proiectant avea atribuții de Client Service, alături de directorul fabricii. Sigur că mai exista și băiatul de la IT, care pe atunci cumula responsabilități de network admin și web admin. Acest setup era completat de un proaspăt absolvent care să preia task-uri de la proiectantul de mobilă sau chiar de la director. Programul pentru “marketeri”? Identic cu cel al muncitorilor fabricii, de la 7 la 16. Așadar, nici vorbă de un departament intern de marketing sau, și mai de neconceput la acea vreme, de un departament de marketing externalizat. În același an, unul din liderii de piață în industria mobilei avea un webpage intro făcut în Flash, unde testa diverse texte aspiraționale menite să creeze o legătură emoțională cu publicul. Diferența de anvergură și competență între marketingul celor doi jucători din industria mobilei la acea vreme este evidentă. Pe de altă parte, în anii 2000 marketingul ca disciplină era încă o curiozitate pentru majoritatea antreprenorilor, fiind limitat la cele câteva agenții specializate și la clienții lor mari și foarte mari din capitală.
Photo: Internet Archive, web.archive.org
Fără baze științifice în marketing
Dăm aceste exemple pentru a înțelege mai clar că antreprenorii care și-au început afacerile în anii 2000 sau mai devreme nu au folosit neapărat baze științifice pentru organizare. Astfel, departamentul de marketing a fost de multe ori subdimensionat, folosit ca umbrelă pentru o mulțime de task-uri diverse, angajați cu alte specializări au preluat de nevoie și "marketingul" sau pur și simplu acest departament nu a existat în companie, tot ceea ce era denumit marketing și vânzări fiind atribuit exclusiv antreprenorului. Fast forward cu aproape 20 de ani și problemele de organizare ale departamentului de marketing sunt aproape la fel de presante pentru companiile mici și mijlocii. Specializările s-au definit mult mai bine, există freelanceri și o agenție de marketing pentru orice aspect al marketingului, există specialiști bine pregătiți, Internetul abundă de cursuri iar marketingul este domeniul cu o creștere spectaculoasă și cu bugete astronomice. Spre exemplu, în SUA anului 2023, bugetele de marketing din industrie au depășit jumătate de trilion de dolari, care reprezintă cam o treime din bugetele globale ale industriei. (J.G. Navarro, Marketing in the United States – statistics & facts) Cu toate acestea, problemele de organizare persistă. Desigur că lipsa de cunoștințe sau ignorarea totală a domeniului marketingului nu mai sunt neapărat de actualitate. Problemele actuale au alte surse, în general cele care țin de optimizarea costurilor, de nevoia de control, de lipsa de organizare internă, de competența angajaților și multe altele. Mai mult, deși educația pentru marketing există, permeabilitatea sa în rândul companiilor și a specialiștilor din domeniu diferă foarte mult. Spre exemplu, foarte puține companii cunosc diferențele dintre organizarea de marketing de tip corporate și organizarea de marketing specifică companiilor mici și mijlocii. Examinăm mai jos trei tipuri de organizare a departamentelor de marketing care pot uneori să aducă prejudicii companiilor.
Departamentul cu freelanceri, remote
Această variantă este preferată de mulți antreprenori pentru că pot accesa multiple competențe cu un buget moderat, fără a fi nevoiți să susțină un departament in-house cu costurile aferente. Formula se găsește mai ales în companii mici unde nu există încărcătură full-time pentru marketing. Setup-ul vine la pachet cu o serie de dezavantaje, cele mai evidente fiind lipsa coeziunii, comunicarea ineficientă, lipsa unui leadership clar și fidelitatea scăzută. Totuși, cel mai frustrant poate fi nivelul de micromanagement la care ajunge antreprenorul în relație cu freelancerii și cu proiectele care au nevoie de supervizare. Lipsa coeziunii:Atât freelancerii cât și antreprenorul pot avea dificultăți în colaborare, dacă lucrează din locații diferite. Poate fi greu pentru freelanceri să înțeleagă cum funcționează afacerea, care sunt obiectivele de business, cine este publicul țintă, etc.. Pot apărea probleme de comunicare dacă freelancerii nu cunosc business-ul foarte bine și felul în care funcționează. Comunicarea ineficientă:Poate fi fragmentată și inconsecventă, ceea ce duce la mesaje de marketing necoordonate, inconsistente. Frustrare pentru antreprenor care intervine cu modificări, uneori vizibile și pentru audiență. Lipsa unui leadership clar:Fără un team leader/manager dedicat, freelancerii pot avea dificultăți de prioritizare sau de aliniere. Intervine lipsa de responsabilitate sau, și mai rău, inactivitatea dacă antreprenorul nu face micromanagement, ceea ce duce, din nou, la frustrare. Fidelitate scăzută:Având și alte angajamente, este limpede că un freelancer nu are același nivel de implicare ca și un angajat. Nivel de dedicare relativ scăzut. O posibilă soluție? Angajarea unui manager de marketing pentru coordonare, cu valențe strategice și cu minim cinci ani de experiență. O asemenea resursă umană ar prelua gestionarea departamentului și ar degreva de responsabilități antreprenorul care deja are un timp extrem de limitat.
Departamentul cu un singur om de marketing
Companiile care își aduc un singur om de marketing pot ajunge să aibă așteptări nerealiste în ceea ce-l privește, ceea ce poate duce la frustrare de ambele părți. Cea mai des întâlnită situație în acest setup este nevoia de externalizare pentru a accesa specializări pe care angajatul intern nu le are, ceea ce evident va duce la creșterea costurilor. Suprasolicitare:Un singur responsabil de toate activitățile de marketing poate ajunge într-un timp relativ scurt la burnout, mai ales dacă are probleme de prioritizare. Lipsa specializării:Este dificil și nerealist să pretinzi de la o singură persoană experiență în multiple aspecte ale marketingului - Social Media, content, SEO, PPC, video, organizare de evenimente etc. Creativitate limitată:În lipsa unei echipe, un singur angajat nu poate primi feedback relevant, nu se poate face brainstorming pentru mai multe idei bune, în general, e greu să se genereze inovație constant. Risc de continuitate:Dacă angajatul pleacă din companie sau are probleme de sănătate după ce a preluat tot marketingul și aduce rezultate semnificative, atunci activitățile de marketing vor fi puternic afectate. O posibilă soluție? Aducerea a cel puțin unui marketer cu competențe complementare pentru a susține eforturile de marketing. În general, primul marketer adus este un generalist cu valențe pe content, mai puțin pe specializări precum foto/video, SEO, setare campanii sau strategie. Cel de-al doilea ar trebui să aibă așadar competențe din aceste zone pentru complementaritate.
Situația în care ownerul se ocupă de marketing
Dacă afacerea este mică și antreprenorul s-a ocupat de marketing până în prezent, există un prag când acesta trebuie să facă un pas înapoi și să organizeze o echipă. În caz contrar, marketingul poate deveni complet ineficient. Lipsa timpului:Antreprenorul are deja multiple responsabilități și nu se poate dedica marketingului așa cum ar trebui. Lipsa experienței:Ca și în cazul departamentului cu un singur om, e foarte probabil ca proprietarul să nu aibă cunoștințele necesare în toate domeniile marketingului. Lipsa priorității:Unele aspecte ale afacerii pot fi prioritizate în detrimentul marketingului, ceea ce poate duce la lipsa unei coerențe în comunicare. Subiectivitate:Deciziile pot fi influențate de perspective personale și nu de date sau analize obiective, ceea ce poate afecta negativ performanța campaniilor de marketing. O posibilă soluție? Formarea unui departament de marketing intern sau externalizarea unor servicii de marketing pentru mai multă flexibilitate. Exista și varianta în care ownerul este extrem de bun în aceasta zonă și atunci alege să o facă full time, aducând în companie un manager care să îi preia din responsabilități.
Marketingul îți dă bătăi de cap?
Noi ne-am avântat, am învățat și am exersat cam tot ce ține de marketing, online și offline, pentru ca tu să ai pe cine să te bazezi atunci când ai nevoie de ajutor. Te poți ocupa de dezvoltarea business-ului, în timp ce noi ne ocupăm de marketing 😉
Lipsa noțiunilor elementare de business în “piața liberă” din anii '90