Recrutarea echipei de marketing: Dificultăți în companiile tehnice

Recrutarea unui om de marketing pentru o companie tehnică B2B

Un job description într-o industrie tehnică este uneori redactat prea vag sau prea tehnic. O descriere vagă poate aduce candidați slabi, pentru că nu sunt trecute competențele necesare postului. Una prea tehnică, dimpotrivă, ar putea alunga candidații competenți care, în general, adoptă o poziție defensivă față de jargonul tehnic. Spre exemplu, un job description pentru un marketer în cadrul unei companii care se ocupă cu instalarea de sisteme HVAC (Încălzire, Ventilație și Aer Condiționat) va fi descurajant dacă va conține termeni precum pompă de căldură, sistem VRF, sistem split, BMS, COP, SEER și altele. Totodată, această terminologie trebuie utilizată în comunicarea cu audiența companiei. Este limpede că marketerul va trebui să învețe despre produsele și serviciile tehnice într-o manieră adecvată. Probabil va avea nevoie de un training tehnic alaturi de un inginer pentru a înțelege foarte bine domeniul și produsele (functionalitati, integrare, fisa tehnica etc.). Acest aspect ne conduce către punctul numărul doi, și anume profilul psihologic și educațional al marketerului.

Profilul psihologic și educațional al unui marketer B2B de succes

În general, un marketer care se ocupă de un produs tehnic are nevoie să aibă abilități analitice cât și creative, și să poată înțelege concepte tehnice complexe. În acest context, un profil analitic care să aibă și creativitatea necesară pentru comunicarea produselor tehnice este relativ dificil de găsit. Cineva care nu are un background tehnic, dar este un foarte bun marketer, venit din zona de comunicare, relații publice etc., nu este neapărat un pasionat al științelor exacte. Prin urmare, este posibil să aibă dificultăți în a înțelege produse tehnice, ceea ce se va reflecta în incapacitatea sa de a redacta mesaje relevante pentru publicuri B2B. Un alt aspect care ține de profilul psihologic îl reprezintă capacitatea de a se integra într-o cultură tehnică, centrată pe tehnologie, cu o logică și cu un discurs ingineresc. Un marketer se poate simți neintegrat într-un asemenea mediu sau insuficient apreciat. Deseori, oamenii cu interese tehnice tind să caracterizeze simplist un marketer, raportat la nivelul lor de înțelegere al domeniului. „Băiatul cu cuvintele”, „băiatul care scrie textele”, „băiatul care îmbârligă lumea să cumpere” pot fi descrieri reducționiste ale profesiei de marketer și care creează angoase omului de la marketing. Soluția? Compania poate da dovadă de flexibilitate în ceea ce privește background-ul educațional, dar ar trebui să se concentreze pe găsirea unor persoane care sunt dornice să învețe și să colaboreze strâns cu echipa tehnică. De asemenea, oferirea de training tehnic temeinic ar putea ajuta la înlăturarea problemelor de mai sus.

Testare echilibrată, fără supralicitarea cunoștințelor tehnice

Testarea trebuie să fie echilibrată pentru a nu exclude candidați valoroși. Dacă este orientată către cunoștințe tehnice, e posibil să îi elimine pe cei cu potențialul și dorința de a învăța aspectele tehnice ale afacerii. Ce înseamnă abilitățile creative în domeniul tehnic/industrial și cum le testezi? Creativitatea se manifestă mai subtil în aceste domenii, în materiale precum white papers sau webinarii care traduc funcționalitatea și tehnologia într-un discurs accesibil audienței interesate. Vom vedea puțin spre deloc campanii de comunicare care să provoace emoții puternice, precum în comunicarea B2C. În sfârșit, un aspect care merită testat este și compatibilitatea marketerului cu echipa tehnică. Diferențele culturale profunde pot face comunicarea dificilă, tensionată. Din experiența noastră, dacă marketerul nu se poate baza pe un contact de la „tehnic” cu care să colaboreze și care să își dedice timp pentru a-i putea răspunde în detaliu la dilemele sale, munca acestuia va fi mult îngreunată. Soluția în acest caz? Testarea trebuie să fie echilibrată, pentru a evalua atât abilitățile tehnice necesare, cât și capacitatea de a crea și implementa strategii de marketing eficiente. De asemenea, ar trebui incluse exerciții de colaborare cu echipa tehnică pentru a evalua compatibilitatea de lucru.

Balansarea competențelor și a motivației la un marketer tehnic B2B

Focusul excesiv pe abilitățile tehnice poate duce la selectarea unui candidat care este bun în a înțelege aspecte tehnice, dar nu poate da dovadă de empatie față de clienți, nu poate fi creativ sau nu reușește să implementeze o poveste convingătoare în campaniile de comunicare. Motivația inadecvată vine din nevoia marketerilor buni de a-și testa limitele și de a încerca să rezolve noi provocări în mod constant. Fără un interes autentic pentru sectorul tehnic și fără rezistență la rutină, un marketer bun își va pierde motivația pe termen lung. De asemenea, focusul acestuia de pe marketingul generalist va trebui mutat către marketingul tehnic B2B, pentru obținerea succesului pe termen lung. Așadar, companiile ar trebui să pună accentul pe un echilibru între abilitățile tehnice și cele de marketing, dar și pe motivația internă a candidatului de a învăța și de a se adapta mediului B2B tehnic. Este important de evaluat atât motivația pe termen lung a candidatului, cât și compatibilitatea sa cu cultura organizațională.

Studiu de caz: un marketer comunică despre instalații HVAC

Dezvoltam mai jos exemplul unei companii B2B specializate în soluții HVAC (încălzire, ventilație și aer condiționat) care furnizează echipamente și servicii de climatizare pentru clădiri comerciale mari (birouri, hoteluri, centre comerciale). Compania dorește să angajeze un om de marketing generalist (ideal cu profilul unui T-shaped marketer, pe care l-am detaliat in articolul …) care să promoveze eficient produsele și serviciile sale tehnice complexe către ingineri, dezvoltatori imobiliari și manageri de clădiri. Profilul omului de marketingCompania are nevoie de un marketer care să combine abilități analitice și creative, iar găsirea acestui echilibru poate fi dificilă. Marketerul trebuie să poată înțelege și interpreta datele tehnice și economice din domeniul HVAC. De exemplu, trebuie să fie capabil să analizeze performanțele echipamentelor HVAC în termeni de eficiență energetică (COP, SEER, consum energetic) și să comunice aceste date într-un mod care să rezoneze cu clienții B2B. Aceasta implică și monitorizarea și analizarea performanței campaniilor de marketing digital (de ex., campanii Google Ads sau LinkedIn) și ajustarea acestora pe baza metricilor de conversie și engagement. Pe de altă parte, marketerul trebuie să aibă și creativitatea necesară pentru a transforma aceste specificații tehnice complexe în materiale de marketing atractive. De exemplu, marketerul trebuie să creeze studii de caz despre cum soluțiile HVAC ale companiei au redus costurile operaționale pentru un client important sau au îmbunătățit eficiența energetică a unei clădiri comerciale. Acest conținut trebuie să fie prezentat într-un mod ușor de înțeles, dar totodată convingător și profesional, pentru a capta atenția publicului țintă din domeniul tehnic. Echilibrarea abilitatilor analitice cu cele creativeGăsirea unui candidat care să poată combina aceste două seturi de abilități poate fi o provocare. Mulți marketeri pot excela în crearea de conținut creativ, dar pot întâmpina dificultăți în înțelegerea specificațiilor tehnice complexe ale sistemelor HVAC. Pe de altă parte, un specialist cu cunoștințe tehnice solide s-ar putea să nu aibă suficientă experiență în realizarea campaniilor de marketing atractive sau să nu știe cum să transforme datele tehnice în mesaje care să rezoneze cu audiența. Strategia de comunicare a unui nou produs HVACSă presupunem că un nou produs HVAC, un sistem de climatizare cu eficiență energetică ridicată și funcții de monitorizare inteligente, este lansat pe piață. Marketerul trebuie să fie capabil să: Analizeze datele tehnice: Cum ar fi eficiența energetică, nivelul de zgomot, capacitatea de încălzire/răcire și să le prezinte într-un format accesibil și atractiv. Crească vizibilitatea produsului printr-o campanie de marketing digital targetată (de exemplu, pe LinkedIn pentru ingineri de clădiri și dezvoltatori), combinând creativitatea cu datele pentru a crea materiale care să ilustreze clar avantajele sistemului. Elaboreze conținut tehnic și educativ, cum ar fi webinarii sau white papers, pentru a ajuta potențialii clienți să înțeleagă valoarea pe termen lung a soluțiilor HVAC eficiente energetic.