Departament de marketing externalizat

Propria ta echipă de marketing disponibilă în doar câteva zile.
Advertising, Biblioteca de marketing, Blog, Marketeri

The social dilemma – etică de marketing în lumea social media

septembrie 21, 2020
Documentarul ce tocmai a apărut pe Netflix (sept. 2020) ar putea fi cu încredere trecut la „lectură obligatorie” pentru orice facultate de marketing. Orice agenție de marketing. Sau de oricine face marketing pe social media. Mai mult decât atât, ar trebui văzut de oricine are un cont de social media.

 

Pentru cei mai mulți aceste realități social media sunt deja cunoscute:

 

  • algoritmii de social media (AI, inteligența artificială, machine learning algorithms) știu totul despre noi
  • sunt construiți pentru a deservi KPIs și interese comerciale (attention, retention, conversion), iar pentru asta ne livrează informații la care reacționăm pozitiv, care ne atrag și ne rețin atenția
  • ceea ce creează o lume în care suntem captivi: pe de o parte ne confirmă propriile puncte de vedere; pe de alta, extraordinarul, senzationalul, incredibilul (captivant) câștigă în fața adevarului și a normalității (care sunt plictisitoare)

Și nu ar fi nimic în neregulă, dar acest proces are consecințe din ce în ce mai serioase, afectându-ne la nivel personal, la nivel de comunitate, la nivel național și mai nou – la nivel uman. Alterează valori, prolifereaza fake news, ne radicalizează și ne polarizează, riscă să destabilizeze societatea umană. „Atac la democrație”, spun câteva voci din documentar. „Cea mai polarizată societate umană din istorie”, spun alții. Totul până la punctul în care oameni care lucrează în domeniu, cei care au ajutat la constuirea sistemului, nu își mai lasă copiii să acceseze social media.

Iar lucrul care complică totul este: nu tehnologia e rea, oamenii care au construit tehnologia nu sunt răi. Acest spirit malefic impersonat de Bill Gates sau Mark Zuckerberg nu e deloc malefic. Oamenii care au lucrat la aceste platforme sunt… oameni. Cu bune și rele, au încercat să facă un lucru extraordinar. Și au reușit, revoluția social media a însemnat enorm pentru foarte mulți dintre noi, însă aduce și câteva consecințe nefaste. Mai exact, un AI (artificial intelligence) care testează milioane de variante pentru a ne profila și a ne citi reacțiile cât mai bine și căruia îi pasă mai mult de profit decât de om. Și care, în mâna nepotrivită, poate deveni acel spirit malefic și manipulator de care ne temem.

 

Dar care sunt, totuși, soluțiile?

Antropologic, asa cum zice și Yuval Noah Harari, marile probleme ale omenirii au fost dintotdeauna evitate prin conștientizare și dezbatere. Pentru că, odată conștientizate, putem începe să construim soluții. Până una-alta, pare că toate platformele de social media au implementat o singură soluție – cenzura. Însă cenzura este un instrument periculos pe care ar trebui sa îl cunoaștem prea bine. Cine știe ce e news și ce e fake news? Cine e arbitrul umanității? Nu poate fi calea corectă. Păi și ce facem atunci?

Renunțăm la social media? Ne ștergem contul de Facebook? Să îți ștergi prezența pe social media este, desigur, o soluție personală. Nu vrei să te mai lași manipulat. Te protejează pe tine. Dar ce facem cu milioanele (a se citi miliardele) de oameni care rămân în capcana voluntară, dar nedorită, creată de social media? Și cum faci marketing fără social media?

 

Finalul documentarului aruncă o lumină optimistă asupra problemei, care aduce mult cu o nouă reinterpretare a Legilor Roboticii (după ce am adăugat și câteva puncte de vedere personale):

 

Pentru algoritmii de optimizare (TEHNOLOGIE, pe scurt)

 

  • TEHNOLOGIA nu are voie să rănească, prin acțiune sau prin inacțiune, umanitatea
  • Tehnologia nu are voie să rănească, fizic sau psihic, prin acțiune sau prin inacțiune, o ființă umană
  • Tehnolgia nu cenzurează, ci balansează informația
  • Apoi, doar după ce a respectat primele 3 legi, tehnologia poate face profit 🙂

 

Însă cine decide ce e bun pentru umanitate și ce nu e bun? Tehnologia? Tot un supraom? Pentru a evita asta, au și UTILIZATORII niște responsabilități

 

  • UTILIZATORII trebuie să cunoască modul în care funcționează Tehnologia, să se informeze și să înțeleagă riscurile
  • să analizeze și verifice din surse multiple informațiile care le sunt prezentate; și atunci când detectează conținut care le provoacă un impact emoțional, să fie conștienți că acel conținut a fost special creat pentru a crea acel impact, de multe ori cu un scop secundar ascuns
  • să limiteze accesul la social media persoanelor care pot fi influențate negativ (copiii, în special)
  • să se expună voluntar la puncte de vedere diferite, canale diferite de informare, chiar dacă nu sunt de acord cu ele

 

Și ce înseamnă toate astea pentru marketeri?

Ce pot face MARKETERII în contextul în care nu controlează nici TEHNOLOGIA, nici UTILIZATORII? Ei bine, marketerii trebuie să se asigure că modul în care acționează, felul în care utilizează aceste instrumente nu îi transformă chiar pe ei într-un spirit malefic. Ei trebuie să respecte toate regulile de mai sus. În plus, e important să își asume un rol de informare și mediere, să pornească și să întrețină dezbaterea principiilor, eticii de marketing în tehnologie și social media.

 

 

No Comments

Post a Comment